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© Ilustración: screenshot de la interface de Airbnb
UX Research

Los insights de Airbnb

Texto basado en el reporte de: Stephen Whiteside, "Airbnb’s formula for generating insights", WARCm Event Reports, 4A Strategy Festival, September 2017.

Airbnb tiene una fortuna en datos. Vienen de los 200 millones de personas que han reservado viajes en su plataforma y los 3 millones de usuarios cuyas propiedades oferta en Internet. Pese a ello, la marca cree firmemente que la investigación cualitativa es esencial para el desarrollo de sus productos.

La máquina de insights de Airbnb

Judd Antin --Director de investigación de la marca-- es el encargado de la interesante tarea de convertir las experiencias de compra en Airbab en insights accionables. Antin trabaja con 57 expertos que combinan grandes sets de información cuantitativa con información cualitativa. El objetivo estratégico de los insights es entender "profundamente a nuestros huéspedes y anfitriones globales lo suficientemente bien como para tomar decisiones", dijo Antin en el Festival de Estrategia 2017 de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. En su ponencia, Antin habló de dos proyectos que demuestran cómo su Departamento de insights ayuda a la empresa.

Judd Antin

Judd Antin es en sí mismo un tema interesante. Al leer su linkedin salta a la vista su formación científica: cursó un doctorado en sistemas de información y estudió psicología y antropología; esta última es su formación de base. En la parte inferior de su página en LinkedIn hay varias recomendaciones (esta herramienta sirve para exhibir lo que otros miembros de la plataforma dirían sobre tí).

Elizabeth Chuchill --Directora de UX Research en Google-- posteó lo siguiente sobre Antin:

Judd y yo hemos trabajado juntos en varios proyectos: fue mi pasante en Yahoo! Research, colaboramos informalmente, y al completar su doctorado, se unió a mi grupo, el Grupo de Experiencias de Internet en Yahoo! Research. Judd es un investigador increíblemente talentoso. Tiene un profundo conocimiento de las áreas de investigación elegidas y es un pensador lateral talentoso que puede hacer conexiones y pensar creativamente para resolver problemas. Además de ser una persona de ideas, que es capaz de poner en práctica la teoría. [además] está dispuesto a arremangarse y hacer el trabajo cotidiano... Esto lo convierte en un científico práctico, capaz de tener un impacto a corto y largo plazo en contextos académicos y empresariales.

El Departamento de investigación de Airbab se divide en tres alas. Survey Science, obviamente relacionada con extracción de insights de grandes sets de datos; User Experience (UX), que investiga la relación humano computadora con técnicas de la etnografía digital y Product Specialists que se dedican a traducir los insights en estrategias y soluciones puntuales.


    Algunos datos impresionantes sobre los Insights de Airbab


  • 3 millones de afiliados
  • En 65,000 ciudades
  • En 191 países

Hospedaje de los usuarios

En uno de los estudios Antin y su equipo analizaron las herramientas de host de la compañía, que incluyen: 1) respuestas formuladas a preguntas frecuentes, 2) calendarios para organizar fechas de reserva, 3) un panel de control que informa datos de las propiedades ( ganancias, vistas y calificaciones, entre otros) y 4) consejos sobre precios.

El problema es que muchas de estas herramientas son difíciles de comprender y usar. La tarea era, pues, analizar los datos de comportamiento de los usuarios para descifrar qué y cómo mejorar.

La investigación no se limitó a los grandes datos cuantitativos. Un equipo viajó a lugares estratégicos, como Estados Unidos, para realizar trabajo etnográfico. Así, aprendieron sobre los sentimientos de quienes ofrecen sus casas para el servicio de Airbnb.

Los invitados

Un estudio "check-in-along" realizado en Nueva York, Bangkok y Beijing permitió a la marca saber qué sucede cuando los huéspedes llegan por primera vez a su alojamiento elegido:

Queríamos entender --explicó Antin-- cómo era ser un invitado cuando te presentas en un Airbnb: nos unimos a los invitados en esos países para ver qué pasa.

El conocimiento profundo extraído de una pequeña muestra de usuarios resultó ser esencial para complementar los datos estadísticos de usuario disponibles.

    La investigación en Airbnb se divide en tres roles:

  • Encuestas
  • Etnografía
  • Estrategia y táctica de negocios

"Somos animales desordenados"... y por eso necesitamos de la etnografía

La teoría de Antin fue más allá. En su perspectiva es pertinente integrar Big Data con investigación cualitativa:

Queremos conseguir grandes respuestas y ciertamente luchamos por construir una gran estrategia. Y sabemos que, para hacer eso, se requiere una perspectiva verdaderamente holística (...) Viajar es transcultural. En una gran proporción de estadías, los anfitriones e invitados en Airbnb hablan un primer idioma diferente. Solo piense en eso por sí solo como una necesidad de tener una perspectiva global global de los humanos. No solo lo que los clics nos pueden decir, sino los humanos (...) Los datos son poderosos, pero no tienen alma. Es necesario, pero insuficiente, para una buena estrategia y buenos productos.

Y continuó:

Los datos y la ciencia de datos tienen mucha información (...) Realmente tienen una imagen rica y detallada de lo que la gente está haciendo. ¿Cómo? y ¿Por qué? es otro asunto. De hecho, creo que los datos (datos de registro, datos de comportamiento) por sí mismos no nos dicen mucho sobre cómo ocurren las cosas, por qué suceden. Si quieres saber ¿cómo? y ¿Por qué?, necesitas más que datos (...) Estamos en una organización impulsada por el diseño en la que la investigación es una voz líder, y nuestra misión, que se trata de pertenecer y de confianza, nos guía genuinamente. Esas son cosas humanas. Somos animales desordenados, complejos y volubles; Airbnb, por tanto, necesita una gama completa de metodología para entender estos matices.

Hallazgos

Como siempre, algunas observaciones cruciales surgen acá.

  1. La formación de Judd Antin es una mezcla de ciencia de datos, antropología y psicología.
  2. Para las compañías que buscan insights accionables es crucial descifrar cómo combinar Big Data con datos cualitativos
  3. Dicho de otra forma: el futuro es combinar ciencia de datos con antropología, sociología, historia y psicología.
  4. ... y el futuro también es, desde luego, saber conjugar todo eso en planes orquestados por consultores creativos.
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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: traducción e investigación de escritorio | Segmentos analizados: hombres y mujeres, NSE medio, entre 128y 65 años.

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