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Foto de un biberón de la marca Medela
© Photography: Hexis Estudio. Detalle Tapa de un biberón Medela, muy popular en madres que trabajan y hacen extracción de Leche
#Madre y #Exitosa

Madres Millenials en empresas: trabajar sin perder la lactancia

Virginia Stein. Antropóloga digital, estudiante de MBA con énfasis en Business Digital Strategy, es curadora del micro-blog @BogotaModaYo Ir directo al Insight

26 de julio de 2019

Las mujeres menores de 36 años están crecientemente enfocadas a la búsqueda del bienestar. Si poseen estudios universitarios y una carrera profesional en marcha son aún más específicas acerca de sus prioridades. Las que se encuentran en este segmento --al menos muchas de ellas-- quieren ser madres y quieren continuar con sus carreras profesionales. Desean que las empresas se adapten a ellas, pero al mismo tiempo quieren adaptarse a las empresas. Este sentimiento, aparentemente inmanejable, es perfectamente comprensible a la luz de recientes investigaciones y consultorias desarrolladas por Hexis. Las técnicas etnográficas y cualitativas han sido especialmente útiles, pues nos han permitido profundizar en los sentimientos ambivalentes de las millenials que quieren ser doblemente exitosas (en la empresa y en el hogar). Cuantitativamente, hemos descubierto que el 90 % de este segmento quieren amamantar a su bebé en vez de usar fórmula, y que el 60 % ha experimentado con frecuencia sentimientos de culpa asociados con obstáculos a la lactancia, tales como reuniones, finalización de licencias de maternidad, trabajo bajo presión, entre otros.

Estas conclusiones se desprenden de algunas investigaciones B2B. Hexis decidió desarrollar un proyecto propio para validar con autonomía lo encontrado. La metodología fue desarrollar un estudio híbrido (cuantitativa y cualitativamente) de una comunidad online abierta y permanente.

La investigación B2B: imprescindible en las grandes empresas

En el caso de la investigación de mercados esta modalidad (Business To Business, por su sigla en inglés) puede definirse como la contratación de una agencia para construir insights sobre otra empresa, por ejemplo, sobre su cultura laboral. Aunque suele ocupar menos espacio en el portafolio de las agencias ––comparada con los servicios B2C (Business to Costumer)-- la investigación B2B es más común de lo que se cree, y cada vez cobra más importancia debido a la creciente complejidad de las organizaciones y los mercados de trabajo.

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La Liga de la La Leche: una comunidad online permanente en Facebook

La Liga de la La Leche es una comunidad de Facebook formada para promover la lactancia a nivel mundial. Tiene 24.748 miembros --que sólo entran por recomendación-- y su idioma es el español. La Liga ha trabado importantes alianzas institucionales con organizaciones globales como UNICEF. A juzgar por el tráfico, la calidad de las conversaciones y el rigor de sus moderadoras, es claro que la Liga ha tenido un impacto grande. Su influencia puede verificarse en que miles de madres ponen en práctica las técnicas y conocimientos que la Liga provee acerca de la lactancia materna.

    10 tendencias de las madres exitosas con menos de 39 años

  • Están promoviendo la lactancia en redes sociales.
  • Esperan votar por políticas que tomen cartas en el asunto.
  • Apoyan la apertura de salas de lactancia y guarderías en las empresas.
  • Compran libros de autoayuda y coaching para comprender su condición de #madres #exitosas.
  • Son más propensas a hacer dietas y llevar un estilo de vida saludable.
  • Aumentan su productividad sin esperar incentivos económicos adicionales.
  • Quieren usar tecnologías de trabajo remoto como el streaming y los digital boards
  • Compran juguetes que estimulan la toma de decisiones en sus bebés
  • No son sobreprotectoras con sus hijos
  • Ven con buenos ojos los productos que utilizan el marketing feminista
  • Compartir en Twitter

Uno de las características centrales de la Liga de la Leche es su renuencia a cualquier forma de marketing. Las moderadoras (que deben acreditarse con estándares precisos para llegar a esa posición) no permiten que se mencionen marcas o productos, que se posteen fotos o videos de mercadeo, ni que las conversaciones conduzcan a recomendar compras específicas de accesorios para lactancia, Leches de fórmula, ropa de bebé, etcétera. En otras palabras, la Liga no permite la mercadotecnia.

La Liga está organizada como una confederación o red de seguidoras, agrupadas por ciudades. En Bogotá las reuniones de la Liga se desarrollan en la Clínica Country. Allí conocimos a varias mujeres influenciadas por esta organización. Ir a ese lugar era importante para el proyecto, pues nos permitiría combinar actividades offline con la netnografía de la comunidad online.

La siguiente transcripción recoge parcialmente una entrevista a profundidad hecha con una de cinco participantes de un focus group. Esta mátemática --con doctorado en finanzas-- trabajó durante 3 años en un banco extranjero que tiene una amplia trayectoria en Colombia. Luego de tener a su bebé, y de regresar a laborar, decidió cambiar; y en parte ello se debió a la influencia de la Liga de Leche.

pantallazo de app
Screenshot de Glowbaby App. Muchas mujeres buscan apoyo para la lactancia en el mundo digital

Trabajo bajo presión, culpa y cambio

Una mañana recibí un video en el Whats. Era mi bebé despertándose, sonriéndo, llorando y siendo acunada por mi suegra. Cuando comenzó a llorar editaron el video, para que yo no me sintiera mal. Vi el video un par de veces mientras estaba en un desayuno de trabajo con mis subalternos. Discutíamos... cosas. ¿Nunca ha tenido la sensación de estar discutiendo cosas que no necesitan ser discutidas?. [mi entrevistada no me miró mientras preguntaba. La dejé seguir.] A mí al principio no me pasaba, todo me sorprendía. Pero, desde que me casé, y tuve una hija, comencé a tener esa sensación de estar en el lugar equivocado; al menos a veces, como esa mañana.

Y sí me sentí mal. Yo le había pedido a mi marido que me los envíara. Pensé que me podían animar; pero no. (...)

Me decía a mí misma: quién quita y con los videos me alcanza para recordar cómo era mi bebé en las mañanas. Pero quién me manda: lo que pasaba es que se me desgranaban las lágrimas, ahí, en frente de mis colegas

Soy matemática; me gustan los números; desde que era una niña. En el bachillerato gané una olimpiada matemática. En los Andes vine a conocer los negocios. En realidad no vengo de una familia adinerada, como se podría pensar. Cuando entré a esa universidad, las matrículas era más pagables; mis padres no tuvieron que endeudarse mucho. Cuando hubo esa alza tan fuerte de las matrículas yo ya iba de salida. Pero fue allá donde me dio por ser empresaria. Tomé un curso electivo en la Facultad de administración, y me vi haciendo un MBA en finanzas, en Estados Unidos. Total: nunca me atreví a comenzar una empresa. En vez de eso comencé a trabajar en la banca. Ganaba bien y ascendía. Recuerdo que ansiaba eso, ser ascendida, y lo logré.

Me casé, y hubo cosas que comenzaron a cambiar en mí. Me ofrecieron la posibilidad de dirigir una nueva red del banco en Panamá, y no acepté. En esa empresa uno entraba a la oficina a las 8 de la mañana y no sabía a qué hora salía; pagaban bien (con eso pagué un apartamento), pero una tenía que dejar el 200 por ciento, literalmente, sin exagerar. Una amiga decía en broma que si salía de la oficina y había luz sentía culpa. ¿Cómo sería, entonces, responder por un negocio en otro país?

Cuando nació la bebé tuve pocos meses de licencia de maternidad, como cualquier colombiana. Me costó trabajo establecer la lactancia. Yo pensaba que era por mi edad (di a luz a los 38). Pero no. El problema era la angustia, el miedo. En la Liga de Leche aprendí que no era la única. En muchas mamás veía lo mismo: la angustia de que [la Leche] no fuera suficiente, que la extracción [se refiere al uso de extractores para dejar Leche almacenada] no funcionara. Y el miedo al qué dirán; que normalmente no era otra cosa que las críticas de los familiares; afortunadamente no era mi caso. La sociedad es dura con la lactancia: los senos en una publicidad de Victoria Secret son eróticos y venden, pero los senos para amamantar todavía le resultan ofensivos a muchas personas.

El canal oficial de Victoria's Secret diseñó un producto pensando en puntos de vista como los de nuestra entrevistada.

No me imaginaba lactando en el trabajo, o en el carro. Y en un banco no vas a ver una sala de lactancia; pero de poco hubiera servido si tienes en cuenta que te vas todo el día, que el stress y la falta de lactancia directa disminuyen la producción, y que la Leche no dura sino 12 horas. Sí, una sala de lactancia es apenas un paliativo.

Comencé a temer que me sucedería lo de Claudia. Ella era una compañera de trabajo entregada totalmente a la empresa. Tenía una hija de ocho años. Cuando vio que yo estaba embarazada se abrió, como si yo fuera su confidente; aunque yo no le contaba nada importante. Me dijo que su hija la odiaba, que a veces le decía hasta micos, que había tenido que alimentarla con fórmula, y que lo peor fue a los dos años, cuando comenzó a gritarle que era una bruja y que no la quería; recuerdo haberla visto --en medio de los mismos desayunos y almuerzos-- leyendo el Whats y llorando; ¿sería su eposo, o su hija? No sé. También me dijo que hubiera querido lactar, pero que cualquier cambio era imposible porque tenía un crédito. Yo sabía que cuando había nacido su hija la empresa ni siquiera contaba con sala de lactancia, y que hacerse extracciones hubiera sido mal visto; como que allá no había esa cultura.

Fui como tres semanas a trabajar y renuncié. Le di un giro a mi vida profesional. Dejé de pensar en el dinero como la prioridad número uno. Comencé a trabajar como freelancer y hoy tengo un blog de coaching (...).

Fotografía de una madre y su bebé
©Fotografía: Hexis Studio

¿Qué insights extrajimos?

Reclutar empleados millenials --y probablemente centenials-- representa un desafío para las culturas laborales de las empresas.

Invertir en trabajo remoto y ambientes incluyentes podría ser buena idea para los empresarios que quieran equipos balanceados y diversos.

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© Hexis Research

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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: etnografía, observación participante y entrevistas a profundidad | Segmentos analizados: mujeres heterosexuales, NSE medio, universitarias, que desean ser madres y ser exitosas laboralmente

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