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Foto de un Distroller ksimeritos
Foto de dos Distroller ksimeritos. Tomada de @Distroller

Distroller en Colombia: retos de marketing y branding

| Acceso gratuito | Fuentes: netnografía | Marcas analizadas: Distroller, Pepe Ganga, Mattel |

Resumen Queremos analizar la propuesta de valor de Distroller para Bogotá (entrada de la marca a Colombia). El texto incluye dos insights y dos perfiles de consumo. útil para directoras de marketing, gerentes, comerciantes, diseñadores industriales y publicistas, cuyo radio de acción es Colombia y/o productos para niñas.

Obtener el Reporte completo.

Distroller --la marca mexicana de juguetería-- ha llegado a Colombia. Su principal fortaleza es la atracción que muchos colombianos sienten por la cultura mexicana. Pero esa también es su principal debilidad: ¿Qué pasaría si distroller no logra traducir suficientemente los códigos culturales en que se basan sus productos?

Business model de Distroller, según Distroller
Business model de Distroller, tomado de su Güeb.

Orden del Estudio

  1. Reto del estudio
  2. México como marca
  3. Propuesta de valor
  4. Retos de la marca
  5. Información estadística
  6. Grupo de enfoque online
  7. Netnografía de Distroller
  8. 5 Tips para Distroller

México como marca

México es una marca, y es un activo para cualquier otra marca mexicana que quiera posicionarse en el extranjero. Esto aplica incluso para los Estados Unidos, un mercado que convive directamente con la xenofobia; y aplica para Colombia, país donde no es difícil encontrar diversas manifestaciones de este gusto por "lo mexicano".

Si hubiera que elegir una de las causas del éxito de México como marca en Colombia habría que elegir la influencia de la televisión. El ejemplo más obvio son El chavo y las novelas de Televisa, que han sido vorazmente vistas desde los años 1980. En la actualidad El chavo sigue siendo parte de las parrillas de programación en los grandes canales de televisión y es casi tan importante como un Acapulco Shore.

Si hubiera que identificar una segunda causa (las decisiones de negocio deben contar con un conocimiento suficiente del contexto) ésta sería el marketing del turismo mexicano. México ha sabido venderse como un destino exótico y mágico: pirámides, comida y el estilo dicharachero han sido partes fundamentales en ello; en el caso de Colombia deberíamos agregar el mariachi --que parece usarse más en Bogotá que en ciudad de México--.

Suficiente contexto para dar por buena la decisión de traer Distroller a Colombia.

Insight

Distroller: "México" es una marca, y es un activo para cualquier marca mexicana que quiera posicionarse en el extranjero. La única dificultad --y no es complicado superarla-- es traducir adecuadamente los códigos culturales en que se basa el marketing de lo mexicano afuera de México. Compartir en Twitter

Propuesta de valor de Distroller

Distroller es una marca de juguetería-- para niñas (¿y niños kul?). La propuesta de valor es brindar una experiencia no realista, fantástica, de la clásica línea de muñecas que simulan la maternidad , con vestidos, accesorios y demás.

Ahora bien, Distroller juega con las siguientes proposiciones específicas de valor:

Netnografía, twitter de Distroller, detalle.
Imagen tomada de la cuenta de Twitter de Distroller, detalle.

Retos a los que se enfrenta la marca

El segmento de juguetes para niñas es mucho más dinámico que el de niños (para bien y para mal). Ello se debe a que las representaciones culturales sobre la feminidad y la infancia están en un severo proceso de mutación. Veamos:

Información estadística

En esta sección analizamos 1) estadísticas del panel online de Netquest para Colombia sobre consumo de juguetes y representaciones culturales en los estratos 3, 4 y 5, y 2) estadísticas basadas en recolección cuantitativa propia aplicada en algunos locales de Pepe Ganga en Bogotá en Bogotá. Para acceder al resto de la información estadística haz click

Grupo de enfoque online

Grupo de enfoque online

Trabajamos con dos parejas, una en Ciudad de México y otra en Bogotá. La primera es una tía y su sobrina, fieles fans de Distroller en México; la segunda un padre y su hija, posibles fans de la marca en Colombia.

"Sí me gusta pero no entiendo los nombres [Entrevistador: ¿Por ejemplo?] por qué le dicen mochilas a las maletas [refiriéndose a productos como "Mochilas" y "Ksimeritos"]"

María, 31 años, unión libre, una hija, contadora, vivienda propia, clase media, Ciudad de México, participante de un grupo de enfoque online sobre Distroller .

Perfiles de consumo estudiados

A continuación analizamos el desarrollo y resultados del grupo de enfoque online sobre Distroller Para acceder a esta parte del Reporte hacer click aquí.

Evolución de Chamoy entre 2009 y 2019.
Netnografía, imagen 1: Evolución de Chamoy entre 2009 y 2019, Tomada de @Distroller.

Netnografía de Distroller

"No quiero que mi hija crezca con el modelo de las princesitas delicadas que esperan a un príncipe azúl que las salve (...) por eso estudia en un colegio mixto, toma clases [de piano] y va a natación"

Eric, 39 años, casado, una hija, funcionario de la rama judicial (contratista), vivienda arrendada estrato 4 Bogotá, tiene estudios de posgrado inconclusos.

Evolución del diseño

El cambio fundamental está en la expresividad del diseño. En 2009 Chamoy tenía unas pupilas hipnóticas , sin movimiento, y unas pestañas demasiado elementales. La solución del cabello era inteligente (líneas como rizos) pero poco glamurosa. El maquillaje era plano (por ejemplo en las mejillas), mientras el accesorio en la frente (balaca) recibía más atención.

En 2019 tenemos la misma solución: un dibujo con cabeza grande (estándar del dibujo de niños), los mismos colores, los mismos accesorios. Pero a la vez tenemos algo nuevo: un personaje que proyecta emociones, cosa que en 2009 no sucedía. Lo hace con manos (en 2009 ocultas), ojos, boca y movimiento de piernas (ver Imagen 1) .

Insight

Distroller: Uno de los cambios fundamentales de la imagen de la marca es la expresividad en el diseño (otro, sin duda, es la diversidad en el portafolio de productos). Esa estrategia ha creado valor para la marca. Por otro lado, uno de los grandes retos es traducir algunos de los códigos culturales, exitosamente utilizados en México y España, para no depender exclusivamente de la popularidad del folklor mexicano en el extranjero. Compartir en Twitter

Relación con los clientes

Cuarteles de Distroller en México DF, ca. 2017.
Netnografía, imagen 2: Cuarteles de Distroller en México DF, ca. 2017.

Distroller proyecta "buena ondez". Lo hace conscientemente. Consciente de que no es lo mismo posicionar una marca hoy que hace 59 años , cuando nació Barbie (la primera Barbie se comercializó en 1959). Las barbies proyectaban belleza, una belleza blanca, delgada, de ojos verdes, suburbial, lo cual funcionaba en un mercado regido por valores racistas y tradicionales (la familia basada en el marido proveedor, era una de las normas centrales). Hoy el mercado demanda cosas como la buena ondez. La buena ondez de Distroller se expresa en su lenguaje, lleno de palabras inventadas (virgencita plis, mexican pagüer, amiguis foreber), sacadas de la jerga de calle de las niñas y adolescentes latinas; o al menos de la representación que de ellas tiene la mercadotectnia de Distroller.

Cuarteles de Distroller en México DF, ca. 2017.
Netnografía, imagen 3: Publicidad, engagment y branding basados en el lenguaje, banner de una web de Distroller, detalle.

No obstante, los canales de distribución de Distroller han cambiado , o, mejor dicho, se han ampliado. Antes la marca distribuía en sus tiendas mexicanas. Ahora distribuye en varios países suramericanos, España y Estados Unidos. Sin embargo, Distroller persiste en los mismos códigos de lenguaje, soportándose exclusivamente en el carisma mexicano de la marca.

¿Qué pasa si un comprador colombiano, o español, no puede si quiera pronunciar --menos comprender-- la palabra "Neonatitlán"? ¿qué pasaría si no se capta que se trata de múltiples alusiones al mismo tiempo (Tenochtitlan, capital del imperio azteca + neonatos + sarcasmo-marketing)? ¿qué pasa si los nombres de los personajes se confunden con palabras que los compradores en Colombia asocian con otras cosas (y sucede lo que en México se llamaría “albur”)? ¿Cómo reciben los compradores el branding mexicano de Distroller, comparado con el branding mexicano de Mattel (ver imagen 4)? ¿Qué piensan de sus precios?

Para ver qué sucedió en nuestro grupo de enfoque online alrededor de estas preguntas de investigación, descarga el Insight completo en este link.

Bonus Haga click aquí para leer gratis nuestro insight sobre el mercado de café en Bogotá. El Insight incluye información sobre sony y Tostao, Oma y Juan Valdéz, y un análisis de la segmentación actual de cafés de cadena y la dinámica de la curva de suministro y precio .

Segmentación parcial competencia de Distroller (Ene 2019)

Marca Impulso de consumo Precipitador de compra Precio Pepe Ganga
Atole Distroller Un bebé, no tan real Es tiernamente mexicano 129.000 (COP)
Barbie profesora Una muñeca maternal pero moderna Es tierno, moralmente correcto, pero también educativo. 99.900 (COP)
Little Mommy Conejito Un bebé de juguete Un bebé "de verdad" y no es "tan caro" 94.900 (COP)

5 Tips para diseñadores y marketeros de Distroller

foto de Barbie programando.
Netnografía, imagen 5: foto de Barbie programando.

¡¡¡¡¡¡¡UN SUPER-BONO!!!!!!

Aunque el video fue borrado de Youtube --luego de obtener más de 3 millones de views--, aquí está el link del artículo de Merca2.0, en el que se reseña la polémica por un comercial de Distroller. Disentimos del titular de Merca2.0, que utiliza la palabra "pertubardor", para referirse al video. Otra interpretación podría que la marca se ajusta --de manera un tanto sarcástica-- a los gustos que aún predominan en el mercado latino: así lo sugiere la popularidad de la marca en las tiendas, en incluso en España (donde es distribuida en El corte inglés).

En un video más reciente observamos el mismo patrón: una marca utilizando las códigos contemporáneos de la comunicación de masas para escenificar un producto que es, a la vez, innovador y tradicional. Júzgenlo ustedes mismos en el siguiente video, en el que tenemos una especie de neo-reality de niñas científicas que aprenden a ser mamás (o, por lo menos, a querer a Distroller).

¿Cómo citar este artículo? Hexis Equipo de planta. Recuperado de https://www.hexis.cc/insight/brand-awareness-distroller-bogota.html#tips + fecha de recuperación

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