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¿Cómo manejar tu marca durante una crisis social?

Directores y directoras de mercadeo: piénsenlo dos veces antes de recortar el presupuesto de investigación de mercados y publicidad durante los tiempos de crisis que vivimos. Recuerden, en primer lugar, que los bienes de consumo (materia central del retail) se consideran a prueba de recesión, siempre y cuando se administre bien la relación entre contexto (de crisis), precio y calidad. En segundo lugar, recuerden que una crisis también crea oportunidades de negocio. Y lo más importante, recuerden que "el usuario", "el cliente", "el consumidor", es, en últimas, un ser humano que siente un enorme deseo de ser interpretado: la crisis es la situación más favorable para probar su lealtad por esta premisa. Ellos, los compradores, sabrán reconocer esto y lo agradecerán... comprando... o ayudando a la marca a crecer a través de buenas vibras envíadas en el boca a boca de la vida cotidiana.

¿Qué es una crisis?

Una crisis puede ser una recesión, es decir, un periodo de tiempo de varios meses en que se presentan numeros negativos en indicadores generales de la economía. A veces las recesiones son cíclicas, es decir, se presentan cada cierto número de años (usualmente, cada 10) como producto de un estancamiento de la demanda, o por el impacto de fenómenos estructurales, por ejemplo, el creciente déficit comercial de Estados Unidos frente a China.

Sin embargo, puede no haber una recesión y aún así haber crisis. Ese es el caso del descontento social visto en los últimos años en países como Brasil, Chile, Argentina y, ahora Colombia. En estos casos, curiosamente, el conflicto social es facilitado por ciclos previos de crecimiento económico moderado (Colombia, a diferencia de otros países latinoamericanos, suele crecer constantemente --incluso cuando los otros no crecen-- pero siempre de manera moderada).

¿Cómo funciona esta última forma de crisis social? El crecimiento económico permite que las expectativas de consumo crezcan y que aumente la cobertura educativa. Cuando dichas expectativas (pensión, empleo estable, vivienda, etc.) no son satisfechas, los ciudadanos inconformes y con ideas más críticas (producto de la educación) salen a las calles, y la crisis surge, como de la nada.

¿Por qué las crisis son relevantes para las marcas?

  1. Afectan la demanda de algunos bienes
  2. Las marcas son referentes públicos de identidad
  3. Durante las crisis el pensamiento colectivo es más propenso a cambiar el significado de las cosas: cosas como las marcas, que pueden ser puestas en un pedestal, o repudiadas, de un día para otro; un partido político también es una marca
  4. La gente siempre espera que sus referentes simbólicos arrojen luz sobre los problemas. Las marcas son referentes tan importantes como la regligión o la política.
Nike aprovechando la constante crisis por el racismo en Estados Unidos

Las reducciones de presupuesto no funcionan en el largo plazo

Ahorrar casi siempre es prudente (a veces gastar mucho también es prudente); recortar gastos es inevitable cuando se ejecuta un plan de choque. No obstante, en períodos largos de tiempo la falta de mercadeo y publicidad debilita la salud de la marca y la participación en el mercado. Nick Parsons argumentó que a veces vale la pena ir en contra de lo que las masas suelen pensar acerca de las crisis. Estudió varios casos en los que los anunciantes aumentaron, mantuvieron o redujeron sus presupuestos publicitarios. En todos los casos, hubo una disminución en el ROI a corto plazo. Sin embargo, aquellos que mantuvieron o aumentaron el gasto en publicidad e investigación ganaron participación en el mercado por al menos medio punto porcentual una vez terminó la crisis.

Otro ejemplo: en medio de la recesión global de 2008 , Procter & Gamble y Unilever decidieron mantener el gasto en marketing, publicidad e investigación de mercados. Estas compañías comprendieron que la recesión era una oportunidad para ganar participación de mercado a expensas de las empresas más débiles, que elegían reducir los gastos en estas áreas.

    En una estado de pre-crisis las marcas deben:

  • Adaptar su estrategia para cada plataforma y canal y evitar un enfoque único
  • Seguir invirtiendo en una marca altamente distintiva, con una identidad visual propia basada en una paleta de colores, fotos de productos, logotipos y rasgos estéticos y textuales que creen distinción
  • evitar confundir la marca con las métricas de rendimiento

Antes de que llegue una recesión, las marcas deben pensar en estrategias sobre cómo manejar el problema. Pero eso se puede hacer de manera creativa. Bryan Mattimore, cofundador de Growth Engine Innovation Agency, lleva a los clientes a lo que él llama "sesiones de juegos de guerra" para prepararlos para las crisis. Los roles que los jugadores asumen durante los talleres no solo son competidores directos, sino también compañías que podrían convertirse en nuevos rivales. El objetivo es anticipar los peores escenarios y crear estrategias para enfrentarlos.

La información es poder: sea recursivo

Recuerde que la información es un recurso escaso, valioso, escatimado. La información es la mejor herramienta para planear y tomar decisiones dificiles. Trate de comprender el valor que los consumidores otorgan a la marca para que esté en una mejor posición a la hora de crear estrategias e innovaciones; utilice los estudios de mercado previos, las métricas y estudios cualitativos relámpago. Tenga proveedores de distintos perfiles, por si necesita contemplar presupuestos bajos en publicidad, marketing y estudios de mercado. Trate de imaginar todos los escenarios y cree estrategias para lidiar con ellos. Revise continuamente los informes de ventas para conocer las tendencias del consumidor. Organice reuniones entre fabricantes y clientes minoristas para compartir ideas sobre nuevos productos, promociones y campañas de comercialización: cree valor para los demás, sin esperar siempre una retribución directa. Piense en cómo su marca puede ayudar a aliviar la ansiedad de las los consumidores en general. Cree un efecto mariposa.

Este pequeño obsequio puede ayudar.

Sintonizarse con el consumidor: sus necesidades son las verdaderas "necesidades del mercado"

"Sea sensible a las dificultades de sus clientes", dice David Reibstein, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania. "Si te identificas con ellos, será más probable que se identifiquen contigo". Ejemplo: en 2009, durante la Gran Recesión, Hyundai Motor America introdujo un nuevo programa de "Garantía" que le permitía obtener a los compradores y arrendatarios de automóviles nuevos una garantía novedosa. La compañía volvería a comprar su vehículo hasta un año después de la compra original, pagando un máximo de $ 7,500 del costo de la depreciación, si el cliente perdía su trabajo en ese plazo. Los clientes también podían pedirle a la compañía que se hiciera cargo de los pagos de su automóvil durante 90 días mientras buscaban trabajo: sin exigir el reembolso del dinero. El anuncio incluyó comerciales de televisión y anuncios en línea con titulares como "Te respaldamos por un año completo" y "Garantía: certeza en tiempos de incertidumbre".¿El resultado? Hyundai superó a otros fabricantes de automóviles en febrero de 2009. Esta campaña "Los distinguió como una compañía que colocaba a los clientes primero, por encima de sus ganancias", analiza Reibstein. A medida que la economía comenzó a recuperarse en 2011, el programa se retiró gradualmente.

Las marcas también pueden combinar la empatía con una comprensión del comportamiento del cliente. Cuando el dinero es escaso, los consumidores tienden a hacer ciertos cambios predecibles en sus hábitos de compra, por ejemplo comen menos. Para las compañías de alimentos, eso requiere promociones y campañas que no solo aprovechan esos patrones de comportamiento, sino que lo hacen de manera solidaria. Otro ejemplo: durante la Gran Recesión de 2008, Kraft publicó más recetas con productos Kraft en su sitio web y en las redes sociales. En una recesión, las personas tienen menos dinero y sienten miedo: las marcas pueden ayudar a aliviar esa ansiedad; la psicología ha descubierto que una forma simple de hacerlo es construir una sensación de control basada en el conocimiento de la situación (tal y como lo hizo Kraft, usando las recetas como conocimiento útil para las hogares con presupuestos recortados).

3 recetas

Si no tienes tiempo para leer reelabora casos como los siguientes:

  1. Durante la recesión de 2008 Hyundai se comprometió a asumir parte de la deuda de un comprador de auto nuevo si éste quedaba desempleado. Resultado: 10 % más de ventas durante 2009, comparado con sus competidores.
  2. En el mismo año Kraft elaboró y publicó cientos de recetas basadas en productos económicos de la marca, con el objetivo de ayudar a liviar la ansiedad de los consumidores de clases medias y bajas
  3. Unliver mantuvó su gasto en investigación de mercados y publicidad en medio de esta crisis, calculando que el ROI de lo gastado sería aún mayor, debido a que algunos competidores dejarían de invertir en esos rubros para ahorrar.
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Este texto retoma, reelabora, analiza, traduce y parafrasea partes de los siguientes reportes: WARC, What we know about advertising in a recession, Best Practice, May 2019; Anne Field, How to prepare your brand for a recession, ANA Magazine, ANA Magazine, March 2019; Peter Field,Marketing in a downturn: lessons from the past, Market Leader, Issue 42, Autumn 2008;

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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: traducción e investigación de escritorio | Segmentos analizados: directores de mercadeo

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