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El éxito de la publicidad disruptiva: mujeres, Nosotras y #Muéstranos

Hace años dicto clases de antropología en una facultad de medicina. Los conceptos de las ciencias sociales son difíciles para los estudiantes, por eso trató de ilustrarlos con situaciones cotidianas; la publicidad y los estudios de mercado proveen insumos excelentes para tal fin. En una ocasión llevé a la clase “The Story of Menstruation” , un corto animado que Walt Disney elaboró con auspicio de Kotex en 1946. El resultado no fue el que yo esperaba, pero de algo estoy segura: mis estudiantes no se aburrieron en esa clase; y ya no verán la publicidad de Kotex con los mismos ojos.

Kotex da un paso adelante

El objetivo original del corto era exponer un proceso fisiológico normal ante un público de adolescentes en un país bastante conservador entonces. No era obvio que el corto también era una forma de venta suave: Kotex financió el corto para vender compresas menstruales sin hablar de compresas menstruales. Así lo prueba el folleto que acompañó el video ( “Very Personally Yours” ) que promocionaba directamente los productos de Kotex.

folleto de Kotex año 1946

Las reacciones de mis estudiantes fueron variadas. Unos vieron el vídeo con simpatía por presentar información útil y “basada en hechos”; otros expresaron molestia por un discurso que imponía a la mujer la obligación de poner su "cara más bonita”, aún en "esos días". Solo una cosa pasó inadvertida: la sangre del periodo era azul. La publicidad de toallas sanitarias y de tampones nos ha mostrado reiteradamente esta imagen. La sangre que no es sangre. Hoy, 74 años después de aquel corto de Walt Disney, los comerciales en televisión ofrecen productos cada vez más delgados, ergonómicos y con mayor capacidad de absorber… un líquido azul.

No es raro que se simule el flujo menstrual de esta forma, pues históricamente la menstruación se asociado con infertilidad, impureza o ira. (a qué mujer no le han dicho que "está en sus días" cuando está enojada).

La "sangre azul" de la menstruación —que nada tiene que ver con la realeza— se ha convertido en un código visual. Se ha vuelto tan obvio que la menstruación "es azul", que ninguno de mis estudiantes de medicina lo notó. Eventualmente, yo misma le dije, y lo primero que dijeron fue “¡Nosotras!”. Y luego recordaron que la publicidad de esta marca se atrevió a hacer visible aquello que era obvio sin serlo: la menstruación es roja.

Bodyform (la marca inglesa de Libresse) hizo una gran campaña para romper tabúes y conectar a las mujeres a nivel global. Detectaron que todo lo relacionado con los periodos desencadenaba vergüenza, asco y rechazo. El insight era que las marcas que ofrecían soluciones para los periodos de las mujeres evitaban sistemáticamente la realidad, y de esa manera contribuían a perpetuar la vergüenza. Ante esta situación, Bodyform asumió la responsabilidad de quitar los estigmas de los periodos. Al mismo tiempo, vio la oportunidad de ganar visibilidad, respeto y mayor participación en un mercado dominado por Always y Tampax.

La idea creativa fue la siguiente: las tácticas agresivas de choque o las simples denuncias no cambiarían nada. “Para afirmar el derecho de los periodos a ser y sentirse normales, teníamos que ser la normalidad que queríamos ver.” De ahí surgió #bloodnormal. Bodyform hizo una campaña en redes sociales y aprovechando el rechazo que provoca la menstruación, hizo judo creativo para ganar visibilidad. Así, se buscó crear un nuevo paradigma de normalidad y positividad, en el que las mujeres pudieran dejar de sentirse desagradables y los hombres asqueados.

La estrategia funcionó. En los últimos tres años, las ventas de Bodyform en Europa, disminuyeron un 0.5%, mientras P&G creció. Pero donde se promocionó #bloodnormal (Países Bajos, Suecia, Noruega, Reino Unido, Francia), Bodyform aumentó su participación en el mercado en un promedio de 1.4%.

En Colombia, Nosotras lanzó el hashtag #ElRojoNoMeSonroja con el fin de generar un espacio de diálogo sobre la menstruación. En general, la decisión de cambiar el líquido azul por el rojo, fue aplaudida. Muchas colombianas expresaron en las redes sociales mensajes de alivio.

foto de redes sociales

La publicidad se vuelve disruptiva cuando subraya realidades incómodas o ignoradas. En este caso pasaba inadvertido el hecho de la sangre del periodo no es azul: lo audaz, lo creativo, lo rentable, lo disruptivo era mostrar que la sangre del periodo es roja.

Las marcas venden mucho más que un producto. Su publicidad nos muestra imágenes y conceptos que llegan a sentirse tan reales, que parece que sólo la publicidad misma es capaz de deshacerlos. Esta “realidad” que construye la publicidad puede llegar a estar tan normalizada, que también para publicistas y gerentes de mercadeo puede ser un punto ciego. Es mediante los estudios juiciosos sobre los consumidores que se puede descubrir insights que iluminen esos puntos ciegos.

Las campañas publicitarias que muestran un punto de vista más real han causado revuelo. Un ejemplo es Billie y su #projectbodyhair. Estos productos de depilación femenina se atrevieron a mostrar mujeres con vello. Con ello marcaron distancia de los típicos anuncios de cera depiladora y máquinas de afeitar presentadas por modelos lampiñas. Y no es que de pronto nos diéramos cuenta que las mujeres tenemos vello sino que se puso a la vista un punto ciego. Presentar de forma explícita y real el vello corporal femenino fue lo que más gustó. De esta manera, fue posible mostrar empatía. Las consumidoras pudieron identificarse con las protagonistas de la campaña de Billie, en vez de sentirse acomplejadas por no parecerse ni siquiera al “antes” de los comerciales.

foto de redes sociales

Otra marca que ha apostado por las "mujeres reales" es Dove. Todas, sin importar la talla, la edad, el color piel, la textura del cabello, todas tienen un "potencial de belleza" que Dove invita a descubrir a través de sus productos. Sin modelos, sin photoshop, solo mujeres de carne y hueso. Pero Dove quiere ir más allá y llevar a las mujeres reales a otro nivel. El proyecto #Muéstranos (#ShowUs) busca crear, de la mano con Getty Images y Girlgaze, una librería de fotografías de mujeres reales, hecha por ellas en sus propios términos. Así, se busca romper estereotipos y redefinir la belleza. Con esta librería, los medios y anunciantes tienen a disposición un acervo de fotografías que pretende ser una representación auténtica.

El proyecto #Muéstranos (#ShowUs) se caracteriza por:

  1. Ser 100% impulsado por mujeres tanto delante como detrás de cámaras
  2. Realzar la diversidad
  3. Representar la vida real y no escenificaciones
  4. Evitar cualquier retoque digital
  5. Mostrar la belleza autodefinida: cada mujer decide cómo quiere que la vean

Muchas han celebrado que estas marcas muestren un lado “más humano” de las mujeres: el nuevo hecho publicitario parece ser que entre más "imperfecto" se es más bello. Quizás, tener modelos de belleza más alcanzables representa un alivio para quienes han sido medidas con la exigente vara de la publicidad de los productos femeninos.

La publicidad disruptiva capta el encanto de lo real y logra expresarlo en su mensajes. Así, las marcas no sólo venden sus productos, sino que desafían estereotipos que la publicidad tradicional ha difundido, y contribuyen a mostrar otras formas de ver y entender el mundo. Las marcas se vuelven una inspiración más que una aspiración.

Podemos destacar que:

  1. La publicidad contribuye a crear ideas, imágenes y conceptos sobre la realidad.
  2. Los códigos de comunicación que genera y/o promueve la publicidad no son inmutables.
  3. La publicidad puede ser disruptiva cuando se identifican los "puntos ciegos" y las marcas proponen una forma distinta de mirar el mundo.
  4. La investigación es fundamental para generar insights capaces de identificar esos "puntos ciegos”
  5. Hexis te ayuda a descifrar los códigos culturales para ver más allá de lo evidente
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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: investigación de escritorio | Segmentos analizados: mujeres, adolescentes

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