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Inmersión cualitativa en el Dark Social de Hong Kong: mercadeo e inconformidad

#insight

Emilio Talcott No tienes tiempo

12 de diciembre de 2019.

UN IMPLACABLE GRUPO de ciudadanos de Hong Kong hace meses toma un céntrico puente para protestar contra China. Pasan al menos 12 horas al día intercambiando mensajes en redes digitales privadas que nada tienen que ver con Twitter o Facebook. Ese agitado mundo de las redes sociales "abiertas" les ha servido como plataforma para defender sus ideas y acciones (también me sirvió para contactarlos); sin embargo, no es allí donde expresan sus sentimientos ni donde se puede observar --por decirlo así-- sus verdaderas redes sociales: amigos, relaciones sentimentales... deseos. Si quiero saber por qué caminan en aquel puente con zapatillas adidas, iphones y cámaras canon, sé que debo hacer: sé que la respuesta estará menos en sus "redes sociales" y más en su "Dark Social"; sé que puedo investigarlo sin estar en Hong Kong y que la clave es acercame a ellos con las estrategias de un Malinowsky digital. Malinowsky , uno de los científicos sociales más importantes del moderno siglo XX, pasó años entre "los salvajes" de Melanesia observando su sexualidad y su cultura material.

¿Cómo logré observar el Dark Social de los estudiantes de Hong Kong?

Usé mi perfil de twitter, que claramente habla de un hombre de veintitantos que suele indagar desde hace tiempo por las causas de las protestas juveniles a nivel mundial. En mi feed suelo compartir y publicar información, fotos, video y datos sobre los problemas económicos y políticos que aquejan a mi generación, la "Gen Z". Estos problemas han causado las últimas olas de protesta, desde Egipto hasta Chile, pasando por Hong Kong (Hong Kong siempre ha despertado mi atención, pues soy un apasionado de la historia de la China contemporánea. En esa historia uno encuentra constantemente un contrapunto entre la modernización "maoísta" y las tradiciones de la cultura política comunista: lo que sucede con las jóvenes de China y Hong Kong es fascinante y siempre está en la mira de mis tweets.)

Como etnógrafo, sé que si entrevistas estos jóvenes sin conocer estos contextos recibirás respuestas fake, bien pensadas y masculladas, pero lejos de lo que un investigador de mercados busca.

Mi edad ayuda, por supuesto, así como el hecho de que en las redes sociales suelo comunicarme en inglés (el 80 % de los estudiantes universitarios de Hong Kong es "proficient" en está lengua). No sobra decir que todas estas cosas me han servido en mi trabajo de campo sobre los mercados latinoamericanos y europeos.

Un "social listening" inteligente, para la Gen. Z

  1. Involucra investigadores jóvenes en tus equipos de investigación: los Gen. Z confían más en sus pares generacionales
  2. Debes tener un conocimiento profundo, real, sólido de las culturas juveniles contemporáneas, muy especialmente en temas como las nuevas redes sociales, el messaging, los e-sports y los discursos verdes
  3. La observación requiere aquí una dosis adicional de audacia, que debe reflejarse en fotografía y video
  4. La capacidad de conversación es clave: llegarás a los insights tanto como seas capaz de ser un investigador empático
  5. Debes conocer cómo funcionan las nuevas tecnologías y ser un etnógrafo digital consumado
Nike y su Jordan Breakfast Club, que ha desarrollado una amplia campaña en uno de los teatro más importantes del Dark Social: el messaging de Whatsapp

Nike, Iphones y cócteles Molotov

Cualquier etnografía del consumidor contemporáneo debería indagar por la relación entre consumo e inconformidad. En mi trabajo de campo digital descubrí que los jóvenes que lanzan cócteles molotov contra la policía hongkonesa usan zapatos deportivos de marcas como Nike y Adidas, aplicaciones de comunicación privada y teléfonos inteligentes hackeados: el descubrimiento más importante, no obstante, fue que ellos son conscientes de esto y que compran y consumen de esa manera porque creen que es lo más inteligente. Lo de la zapatillas bien podría explicarse con física elemental ("necesito buena tracción para que mis bombas lleguen al objetivo") pero también con la semiótica que vincula "el running" con la protesta. ¿Cómo es posible que alguien opuesto al autoritarismo chino apalancado entre otras con una economía de maquilas use zapatos Nike? Es posible porque no estamos ante consumidores tontos (como los hippies de los 1960). Marcas como Nike proporcionan cosas útiles, envueltas con conceptos de marketing que no riñen con casi nada que sea importante para estos jóvenes; además, lo hacen en el canal indicado (que ahora parece ser el Dark Social).

Los hackers de la China peninsular publican apps para rastrear el movimiento de la policía. Programar, ser un hacker, es "cool". ¿Deberían las marcas adoptar algunos "coders" para ser influencers de sus marcas: probablemente. Mattel ya lo ha hecho. Hace unos 4 años las ventas de muñecas Barbie cayeron . La organización desplegó un estudio etnográfico a gran escala que incluyó más de una docena de países. Se concluyó que las madres tenían buenos recuerdos de Barbie pero no querían que sus hijas pensaran que debían ser bonitas y delgadas, y ya. La solución no fue repensar el "core" de la marca sino "volver a las raíces", pues originalmente Barbie debía enfatizar que el rol de las mujeres no se limitaba a procrear hijos. Ese ADN, traducido a nuestros tiempos, explica que ahora estemos viendo Barbies "coders" y que las ventas se recuperarán por encima de un 20%.

En las computadoras de mis amigos de Hong Kong no es raro ver enlaces de Github. Allí comparten "repos" con las cuales diseñan actualizaciones en apps como las que he mencionado. Para afinar los detalles políticos y tecnológicos ni siquiera acuden a Whatsapp (primera línea del Dark Social) ni a Gmail. En vez de eso comparten mensajes en varias apps provenientes del mercado negro, que rebotan los mensajes usando los teléfonos de otros usuarios (el objetivo es que las autoridades no puedan identificar a los autores). También usan la tecnología Airdrop de Apple, amplificada con bluetooth y scrips de encriptación distintos a los de Whatsapp. En otras palabras, en su consumo se integra el marketing occidental de las redes sociales abiertas con una subcultura de consumo "open source" que tiene lugar en la umbría del "Dark Social" . ¿Pero cual de los 2 termina siendo más determinante en estos estilos de consumo?

El teatro político del mercadeo contemporáneo

En Hong Kong, los estudiantes universitarios compran computadoras con discos sólidos, Iphones y los últimos teléfonos de Google. Con sus computadores crean programas para hackear esos teléfonos y propagar "homebrews" (parches que permiten instalar contenido prohibido en sistemas operativos). Estos jóvenes --en su mayoría de la Gen Z-- compran tecnología para re-incluirse en el sistema político (sus héroes no serán influencers sino incluencers). China responde obligando al Apple store a prohibir la app que detecta los movimientos de la policía en tiempo real: estos nuevos escenarios del consumo parecen consistir en un bando "civil" de marcas y ciudadanos inconformes y Estados autoritarios (que tienen negocios con esas mismas marcas).

Sintonizarse con el consumidor: sus necesidades son las verdaderas "necesidades del mercado"

"Sea sensible a las dificultades de sus clientes", dice David Reibstein, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania. "Si te identificas con ellos, será más probable que se identifiquen contigo". Ejemplo: en 2009, durante la última Gran Recesión, Hyundai Motor America introdujo un nuevo programa de "Garantía" que le permitía obtener a los compradores y arrendatarios de automóviles nuevos una garantía novedosa. La compañía volvería a comprar su vehículo hasta un año después de la compra original, pagando un máximo de $ 7,500 del costo de la depreciación, si el cliente perdía su trabajo en ese plazo. Los clientes también podían pedirle a la compañía que se hiciera cargo de los pagos de su automóvil durante 90 días mientras buscaban trabajo: sin exigir el reembolso del dinero. El anuncio incluyó comerciales de televisión y anuncios en línea con titulares como "Te respaldamos por un año completo" y "Garantía: certeza en tiempos de incertidumbre".¿El resultado? Hyundai superó a otros fabricantes de automóviles en febrero de 2009. Esta campaña "Los distinguió como una compañía que colocaba a los clientes primero, por encima de sus ganancias", analiza Reibstein. A medida que la economía comenzó a recuperarse en 2011, el programa se retiró gradualmente.

El consumidor Z espera de las marcas una especie de revolución más o menos pacífica, muy verde y muy hack. El Millenial espera precios buenos y estilos cambiantes; la X soñaba con marcas al alcance de muchos bolsillos; los babyboomers querían marcas innovadoras que produjeran un variedad mucho mayor de productos (los mismos cachibaches que los Z quieren sacar de las playas y los estómagos de las ballenas).

Creo que Malinowsky hubiera sido un buen etnógrafo de la Gen Z: hubiera acampado con los "nómadas digitales" en el campo o en lo ríos para entender esa ambivalente relación entre consumo e inconformidad política.

Una conclusión razonable es que las marcas deben combinar la empatía social y digital con una interpretación profunda del comportamiento del cliente: esto implica adaptarse a una situación de consumo hiperpolitizada. Cuando el dinero es escaso, los consumidores tienden a hacer ciertos cambios predecibles en sus hábitos de compra, por ejemplo comen menos. Para las compañías de alimentos, eso requiere promociones y campañas que no solo aprovechan esos patrones de comportamiento, sino que lo hacen de manera solidaria. Otro ejemplo: durante la Gran Recesión de 2008, Kraft publicó más recetas con productos Kraft en su sitio web y en las redes sociales. En una recesión, las personas tienen menos dinero y sienten miedo: las marcas pueden ayudar a aliviar esa ansiedad; la psicología ha descubierto que una forma simple de hacerlo es construir una sensación de control basada en el conocimiento de la situación (tal y como lo hizo Kraft, usando las recetas como conocimiento útil para las hogares con presupuestos recortados).

3 ideas

Si no tienes tiempo para leer:

  1. Casi dos tercios de la población global comparte contenido a través de mensajes privados y casi la mitad mediante SMS y correo electrónico. "Dark Social" es como se conoce este fenómeno. ¿Por qué está sucediendo? ¿Qué implica para el marketing?
  2. El 82 % del marketing global está circulando por esa nueva zona "oscura" de las redes sociales
  3. Unliver mantuvó su gasto en investigación de mercados y publicidad en medio de la última crisis financiera (2008). la cual también acarreo bastantes protestas a nivel global
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Este texto retoma datos etnográficos y cifras obtenidas en WARC, ESOMAR, EBSCO y JSTOR

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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: etnografía digital, bases de datos WARC, ESOMAR, EBSCO y JSTOR | Segmentos analizados: directores de mercadeo

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