Hexis

Los supermercados son muertos vivientes: 5 tips para entender el retail hoy

Introducción

Pese a la irrupción de las apps para comprar comida el retail tradicional sigue siendo tan importante como siempre . La razón: la gente continúa acudiendo a los supermercados para contemplar, tocar, analizar, filtrar y comprar.

La relación física con el producto --y el acto de visitar ese lugar ordinario y ordenado que es el supermercado-- no ha sido reemplazada (sino complementada) por la tecnología. Un lugar monumental que es a la vez ordinario y organizado, una especie de matriz perfecta, produce confianza y relajación. Es verdad que uno siempre puede observar alguna persona ofuscada en la fila del super, pero es más frecuente observar familias enteras paseando como zarigüellas, con sus pequeños al hombro, y ancianas leyendo revistas, mientras las interminables filas de un día de promoción las llevan hasta la caja registradora.

Los supermercados no están muertos o son muertos vivientes. Herb Sorensen --uno de los expertos mundiales en el tema-- se sumerge en ellos como un espeleólogo. Usa lentes con cámaras inteligentes, aparatos de recolección digital y software diseñado por su empresa: usa tecnología para explorar un negocio que está lejos de ser derrotado por la tecnologías. Son legendarios sus proyectos con Unilever y P&G y sabias sus conclusiones sobre el retail. En este artículo discutiremos 5 tips basados en su experiencia como investigador de mercados.

Herb Sorensen: precursor de los insights sobre retail

Es más probable que en sus años de estudiante Herb Sorensen se imaginara trabajando con ratas de laboratorio que con personas. Hoy, sin embargo, es un gurú del retail. Matt Ohligschlager --una de las cabezas del marketing en Procter & Gamble-- dijo de él que sus libros eran imprescindibles para entender por qué las personas hacen lo que hacen cuando están comprando; Franz A. Dill --cofundador de la misma marca--- fue más certero al explicar que los trabajos de Sorensen habían intentado solucionar un viejo problema de la investigación de mercados, a saber, cómo medir los aspectos menos obvios de la relación entre los compradores y los anaqueles del supermercado.

Pocos imaginarían que detrás de clásicos como The Science of Retailing estaba un doctor en bioquímica. ¿Qué tenían que ver la biología y la química con el comportamiento de las personas que acudían, digamos, a Walmart, para comprar salchichas y leche? La respuesta está, probablemente, en el círculo de amistades de Sorensen. Puesto de una manera simple: cuando tus amistades son directivos de P&G y tú eres una especie de Indiana Jones de los supermercados, es más o menos fácil que te inviten a trabajar para P&G. Puesta de una manera no tan simple, la historia es la siguiente.

Trabajo de campo de Hexis en Bogotá: consumidora relajada mientras vigila sus mercancías, durante un día de congestión en el super

En 1970 Sorensen obtuvo un Ph.D en Bioquímica. En lugar de emplearse en una empresa creó un pequeño laboratorio para prestar servicios relacionados con la calidad de la comida; eventualmente notó que los supermercados necesitaban investigar cómo se sentían los consumidores con el sabor y la textura de los alimentos. En otras palabras, descubrió que en el retail era necesario "testear" los productos, y, siendo un experto en química y biología, podía tener una perspectiva profunda sobre las características que producían el sabor, el olor y la apariencia de la comida.

Bob Stevens, mentor de Sorensen

Por 40 años, Bob Stevens dirigió la investigación sobre el consumidor en P&G. Por algunos comentarios autobiográficos, sabemos que Sorensen aprendió de él cosas como las siguientes:

2 Tips para predecir el comportamiento del comprador en el supermercado

Bob Stevens fue una especie de precursor de los modelos predictivos. Curiosamente, sus técnicas tenían mucho de etnografía.

  1. Bob repartía cupones en los supermercados. Por cada cupón pedía el teléfono del favorecido. Llamaba unas semanas después para saber si esta persona había vuelto a consumir el producto obsequiado. Las características del entrevistado ayudarían, pues, a determinar factores predictores de un consumo recurrente.
  2. Bob seguía a los consumidores hasta sus casas. A veces, les proponía que lo dejaran ver qué hacían exactamente con los productos que previamente había tomado de los anaqueles del supermercado.
Compartir en Twitter
Trabajo de campo de Hexis: consumidores relajados mientras hacen fila en un día de congestión en el super

Tercer tip: estudia al consumidor en su ambiente natural

¿Son los humanos ratas complejas? Siendo ya un experimentado investigador de mercados, Sorensen dijo haberse inspirado en Stevens para llegar a la siguiente premisa:

Nosotros --afirma Sorensen-- creemos que el consumidor debe ser estudiando en su ambiente natural. Esto significa investigar compradores de supermercados en supermercados; consumidores de alimentos en restaurantes, estudiantes en escuelas, cocineros en sus cocinas, etc.

¿Por qué? Este proceso permite "testear en contexto": en lugar de observar a las personas como ratas de laboratorio, se las observa en la medida que van consumiendo lo que realmente consumen.

Creo que lo anterior también sería válido para las ratas mismas: para testear nuestros productos con ratas vamos al laboratorio, para entender lo que las ratas necesitan y buscan vamos a la alcantarilla.

Remi, la rata que protagonizó Ratatouille, dijo que la comida siempre llega para el que ama la cocina. Si seguimos a Sorensen, diríamos que los insights siempre llegan para el que se apasiona por entender consumidor de carne y hueso.

Trabajo de campo de Hexis: consumidora relajada (aparentemente aburrida): mira el teléfono inteligente en un día de congestión en el super

Cuarto Tip: busca alianzas

Más que un tip sobre el retail en los supermercados, este es un tip sobre cómo alguien puede hacer dinero y prestigio dedicándose a analizar el retail en los supermercados.


    Alianzas logradas por Sorensen


  • Primero estableció Sorensen Associates y trabajó para gigantes como P&G y Unilever
  • En su empresa trabajaron varios de sus hijos (tuvo 5) en diferentes áreas científicas
  • Luego Sorensen Associates se alió con TNS
  • A través de TNS se incorporó a una red que incluye hoy a Kantar y P&G

Quinto Tip: los supermercados no se deben enfocar en el tráfico sino en los clientes

Cuando estás parado en un supermercado, analizando el consumo y tratando de descifrar cuáles son las oportunidades de venta, no es fácil decidir a qué enfocarse.

¿Cuál es la diferencia entre enfocarse en el tráfico y enfocarse en el consumidor?. Cuando un director de mercadeo está enfocada en el tráfico se preocupa más por la distribución espacial de las mercancías en el local, pues busca orden y espacio para caminar, como si fueran fines en sí mismos. Cuando una directora de mercadeo está enfocada en las consumidoras busca que la organización de la tienda haga que el consumidor gaste lo máximo posible en su canasta familiar, incluso si eso significa un poco de "desorden" (hay quienes usan los anaqueles como barricadas... ¡y venden más!).

Hallazgos

Como siempre, algunas observaciones cruciales surgen acá.

  1. Predecir el comportamiento del consumidor es necesario y no es algo realmente nuevo. Puedes hacerlo del modo fácil (investigación dura) o del modo masoquista (Big Data)
  2. Sumergirse una y otra vez en el hábitat del consumidor es básico, es como un mantra: debemos hacerlo cada semana, indefinidamente
  3. Trabajar en red.
  4. Contrata a Hexis
  5. Si tienes un super: enfócate en la experiencia de tú cliente, no en modelos preconcebidos
  6. Haz lo que está haciendo Unilever: investigar y mezclar con e-commerce
Quiero más

© Hexis Research

Siganos en Twitter @hexisresearch

Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: trabajo de campo e investigación de escritorio y Herb Sorensen, Inside the Mind of the Shopper. The Science of Retailing, Pearson, New Jersey, 2009 | Segmentos analizados: hombres y mujeres, NSE medio, usuarios de supermercados bogotanos, entre 12 y 65 años.

Tus preguntas, nuestras respuestas



Hexis es una startup colombo-mexicana de investigación de mercados, tecnología y consultoría.



Hacemos:

  1. consultoría
  2. apoyada en investigación
  3. y ayudamos a desarrollar tecnología con insights

Escucha Small Data, el podcast de hexis

Lee artículos en nuestro blog

Síguenos en LinkedIn, Facebook y Twitter