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Foto de un conejo
© Fotografía: Rabbits and Dollars, tomado de The Book that Teaches Coined Rabbitology, 1920. Illustración por Emilio Talcott
Mascotas

Entrega 1

Bogotanos con mascota: deporte no, hijos tampoco, pareja sí, alcohol también

When action grows unprofitable, gather information; when information grows unprofitable, sleep. —Ursula K. Le Guin, The Left Hand of Darkness

En Colombia las mascotas se han convertido en un elemento central de la canasta familiar. En Bogotá --capital de Colombia y target de este estudio-- hoy es común encontrar personas caminando con perros "de raza" o criando gatos. Esta es una tendencia relativamente nueva. Hace 10 o 15 años había una distinción clara entre dueños de perros "de raza" y dueños de perros "criollos": los primeros eran costosos y eran un símbolo de estatus de familias de clase alta mientras los segundos solían pertenecer a familias de clases bajas. Las mascotas siguen siendo, pues, un símbolo de estatus, pero su uso --en especial de perros y gatos-- se ha masificado.

La función de las mascotas en las familias también ha cambiado. De guardianes externos pasaron a ser miembros de la familia. Una de las consecuencias es que la relación con las mascotas se convirtió en un elemento a tener en cuenta en las decisiones de consumo. Pero ¡cuidado! tener mascota no necesariamente cambia las preferencias de consumo. Se pensaría que tener más interés por los animales haría más propensas a las personas a abandonar consumos asociados al dolor animal (comer carne, por ejemplo), pero no es así. En general, los datos de nuestro estudio muestran que los criterios para consumir no han sido particularmente afectados por tener mascota.

El estilo de vida del consumidor nos dice cómo venderle

El consumidor moderno tiene una manera de presentarse ante la sociedad, esto es, una forma de decir quién es, qué lo diferencia de los otros, de dónde viene. Esto lo hace usando su cuerpo como vehículo de comunicación. ¿Con qué elementos construye el consumidor su estilo de vida?:

  1. ¿Qué come? ¿Cómo lo come?
  2. ¿Qué ropa usa? ¿Qué accesorios?
  3. ¿Cómo habla?
  4. ¿Qué marcas usa?
  5. ¿En qué lugares desea ser visto?
  6. ¿A qué universidad va?
  7. ¿Dónde vide?
  8. ¿Qué muebles tiene?
  9. ¿A dónde viaja?
  10. Y claro: ¿desea ser visto en compañía de un animal?

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Consumidores con mascota en Bogotá

Nuestro estudio se realizó entre personas que tienen mascota y viven en Bogotá (recalquemos: todos los implicados en el estudio tienen mascota y viven en Bogotá ). Cuando decimos que alguien es animalista queremos decir que apoya públicamente ideas asociadas al animalismo.

¿Come carne?

gráfico de barras: 76% de la muestra come carne Compartir en Twitter

No deja de ser sorprendente que en una población de personas con mascotas la mayoría coma carne (76%). Esto reafirma la hipótesis de que la mascota es un miembro de la familia: se siente empatía por ella por ser de la familia, no por ser animal.

Animalistas que no comen carne vs NO-Animalistas que no comen carne

0 % de los que no son animalistas deja e comer carne Compartir en Twitter

Esta gráfica sugiere que hay un caso en que las ideas cobran importancia en las compras: defender ideas animalistas baja la propensión a comprar carne, probablemente debido a un efecto de culpa/empatía que los no-animalistas no sienten cuando van al super. (Por cierto: el 56% de nuestro población defiende ideas animalistas)

Los dueños de gatos son un poco más propensos a no comer cane y divulgar ideas animalistas: el porcentaje de los que tienen gato y no comen carne sea de 29%, vs 19% de los que tienen perro y no comen carne. Al parecer, las personas que tienen gato están un poco más inclinadas a la reflexión intelectual (se preguntan por el sentido de sus compras, antes, durante y después). Coherentemente, el 55% de los dueños de gatos son animalistas, vs 45% en los dueños de perros.

¿Qué edad tiene? ¿Come carne?

Mientras el 19% de los Millenials que tienen mascota no comen carne, en la Generación Z ese porcentaje es 0%. Esto sugiere que si bien el aumento en la edad ayuda a despertar interés por otras dietas, tener mascotas no es el driver más fuerte en los segmentos veganos y vegetarianos (aún no).

0 % de los que no son animalistas deja e comer carne

¿Hay una demanda global por carne que no sea carne?

Encontrar lo universal en lo particular es el mayor logro de un insight. Eso y descifrar cómo usar el insight para crear negocios exitosos. ¿Y qué es un negocio exitoso si no una seguidilla de ventas de un producto que realmente resuelve un problema humano (¡o animal!)?. Y no hay que titubear sobre si el problema es "real" o "imaginario": si el consumidor siente que algo es un problema ese algo es un problema y quienes lo resuelvan harán dinero).

La cosa es que muchos problemas del consumo son una mezcla de cosas imaginarias (es decir, son producto de cómo cambia nuestra manera de percibir algo, por ejemplo, la comida, los animales, el medio ambiente) y de cosas reales (por ejemplo, la obesidad en los países donde crecen las clases medias).

Ir en busca de lo universal en lo particular puede ser la clave para crear una estrategia de venta o un modelo de negocio exitosos. La razón es clara: vivimos en una economía conectada, en la cual las preferencias de consumo de comunidades locales de clientes se conectan en tiempo real por Internet y son analizadas con las tecnologías de la ciencia de datos. Un modelo de inteligencia artificial desarrolla un método de predicción de compras usado en Brásil, creado con datos provenientes de China e India, un consumidor en Ecuador ve cómo un consumidor inglés "hackea" una cuna fabricada en Vietnam, un niño colombiano aprende matemáticas en un sitio web diseñado por un ingeniero de orígen indio que vive en California y trabaja con dinero donado por Microsoft.

KFC nos ayudará a llevar este insight de lo particular a lo universal. Veamos. En febrero la compañía lanzó en Atlanta una campaña que tuvo un impacto importante en esa categoría. Se vendería pollo frito vegano. Los locales de la marca tuvieron una afluencia considerable de personas que querían su pollo-frito-que-no-fuera-pollo-pero-que-supiera-a-pollo.

La idea de la campaña no se basaba solamente en "la data" de la empresa. Durante años (desde los 1990) los equipos de investigación de mercados de KFC rastrearon el tema con investigación cualitativa y etnográfica. Encontraron que la propagación del discurso ambientalista y los problemas de obesidad (y quizás también la mala fama de las marcas de comidas rápidas, acrecentada por tenebrosas historias de pollos y vacas mutantes, inventadas en laboratorios secretos) habían construido nuevas necesidades. En parte "imaginarias", y en parte "reales". Los estudios de mercado poco a poco descubrieron que muchas personas querían un pollo que no fuera pollo, o sea, no querían dejar de comer pollo, pero querían dejar de comer pollo.

Solución: una alianza B2B con un laboratorio que estaba investigando cómo hacer carne de pollo que no fuera pollo, sino "vegana". Y algo importante: el producto debía saber a pollo, no a garbanzo, o lo que fuera.

Volviendo a Atlanta, año 2019 (hasta en la comida los 1990 fueron una era oscura). ¿Cuál es la realidad? Es decir, los que corrieron a los locales de KFC a comer pollo vegano, ¿qué comían? Comían pollo (recuerden que el producto sabía a pollo); pero estaban en contra de comer pollo (recuerden que el motivo de consumo era la promesa de una comida vegana).

Y de vuelta a nuestro insight sobre el consumidor bogotano. Comprar una mascota no es una experiencia que lleve al veganismo. El consumidor se queda con el amor por su animal y con el gusto por la carne real, en tanto no haya una mejor opción (¿el pollo de KFC? Si es así, lo veremos pronto en Bogotá). El consumo de carne está arraigado cultural y genéticamente. La generalización de la tenencia de mascotas es uno de los primeros pasos para poder sentir empatía por los animales, es decir, uno de los primeros pasos hacia una nueva canasta familiar.

¿Qué insights extrajimos del primer reporte?

Los dueños de mascotas sienten empatía por ella por ser de la familia, no por ser animal. Una estrategia de venta de animales centrada en nuevos valores como el animalismo aún está tocando fibras culturales delicadas.

En este contexto, el costo de los productos para mascotas es secundario: entre precio, producto y promoción se ha de escoger producto.

Los productos dirigidos a nichos "veganos" se beneficiarán de un mercadeo que incluya perks para las mascotas, en especial los gatos.

Dejar de comer carne no tiene correlación positiva con tener mascota en ningún grupo de edad.

La generalización de las mascotas y la negativa a abandonar el consumo de carne nos sugieren al menos dos oportunidades de negocio: la humanización de las mascotas por medio de productos exclusivos, y la invención de comida vegetal (o sintética) que pueda imitar la experiencia de la comida de origen animal.

La distinción entre la parte imaginaria y la parte real de la necesidad de un consumidor puede tener un lado lucrativo. Si la ciencia de datos y los estudios de mercado encuentran la forma de procesar esa distinción podremos tener insights y estrategias de venta con la precisión de la máquina más compleja que podamos imaginar.

Los insights de este artículo se basan en un 30% del estudio realizado, de manera que habrá que esperar a ver cómo se conectan con los siguientes reportes.

En la última entrega explicaremos la metodología usada en el estudio.

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© Hexis Research

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Información bibliográfica

Autor: , Ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: cuantificación de conductas de consumo con modelos y algoritmos de Hexis Flow | Segmentos analizados: hombres y mujeres, NSE medio, residen en Bogotá y tienen mascota

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