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Mando de PS4
Mando de PS4

Sony PS4 y Microsoft XBOX: fidelidad de marca

| Acceso gratuito | Fuentes: netnografía, entrevistas a profundidad en panel de Internet, estadística | Marcas analizadas: Sony, PS4, Microsoft, Nintendo |

Resumen El reto es analizar algunas estrategias de marketing de Sony PS4 y Microsoft Xbox. El texto incluye un Insight, útil para gerentes, comerciantes, diseñadores de videojuegos, agentes comerciales de Sony y XBOX, y publicistas, cuyo radio de acción sea México, Colombia y Latinoamérica y/o productos para millennials y generación z.

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El marketing de Sony PS4 y Microsoft XBOX en Latinoamérica no es particularmente ambicioso. Eso era lo que estaba pensando mientras observaba mi viejo Xbox echando humo. El temido "Ring of Death" presagiaba una actualización forzada de mi Xbox (por otro Xbox). Mientras buscaba en Mercado libre el reemplazo me pregunté "¿por qué El marketing de Sony PS4 y Microsoft XBOX en Latinoamérica no es particularmente ambicioso?" y "¿por qué voy comprar un Xbox?". Me contesté con entusiasmo la primera pregunta: "Porque el mercado no es lo suficientemente grande". Me distraje con una edición rebajada de Gears of War. Finalmente enmendé: "El marketing de Sony PS4 y Microsoft XBOX en Latinoamérica no es particularmente ambicioso, y grande, aún."

Ilustración de un mando de Sony PS4
Ilustración de un mando de Sony PS4

Contestar la segunda pregunta era inconveniente: hubiera terminado imaginando que mi nuevo Xbox estallaba, o que se transformaba en un cyborg. No había terminado de construir la escena (un Xbox one en llamas) cuando ya estaba en mi pantalla un mensaje que agradecía mi compra y me informaba que había subido de nivel (ahora Mercado libre está gamificado).

Jamás se me hubiera pasado por la cabeza que fuera una compra innecesaria. ¿Por qué? Fidelidad de marca.

El siguiente lunes me reuní con Paulo y Carmen y les plateé el Insight

Esquema del Insight

  1. ¿Cómo lograr fidelidad de marca?
  2. Segmento de adolescentes
  3. Netnografía sobre la conversión de un fan de Xbox a PS4
  4. Estadística sobre Xbox y Sony en América Latina
  5. 6 Tips para diseñadores de juegos y agentes comerciales

-- ¿Qué empresario no se preocupa por la fidelidad de marca? --les pregunté, mientras sostenía un libro de David Aaker --. Sony y Microsoft --proseguí-- han librado una batalla campal por el sentimiento del consumidor de consolas y videojuegos, batalla que en buena medida se ha librado en Internet. La estrategia de Sony consiste seducir con un todo en uno, la estrategia de XBOX es fidelizar alrededor de una comunidad de gamers de estilo americano, con un mínimo potencia gráfica.

-- La palabra "fidelizar" no existe --masculló Carmen--.

-- PS4 apuesta por inundar la región con publicidad --no hice caso al intento de corrección--, una publicidad que dice "esta es la consola que lo tiene todo: gráficos, juegos inolvidables, precio". XBOX, en cambio, tiene una estrategia localizada en países como México, alrededor de franquicias como Gears of War y el juego online.

Paulo asintió. Pero agregó:

-- Momento: ¿por qué dices que Xbox apuesta por un mínimo de potencia gráfica ? Que yo sepa es nintendo el de esa estrategia.

-- Es verdad --contesté--. Pero sólo es parte de la verdad. Sony y Xbox han apostado por consolas con alta tecnología, cuyo precio de hecho han subsidiado constantemente, con la esperanza de seguir con vida en la guerra de consolas y de recoger ganancias con la venta de juegos. Nintendo en cambio ofrece consolas con menos tecnología para recuperar su costo de producción en la venta misma. Solo una precisión: al menos en las generaciones recientes de consolas Sony casi siempre ha ido un paso adelante que Microsoft, tecnológicamente hablando; por ejemplo, cuando llegó el primer Xbox ya Sony iba por la PS2.

-- Aparte la historia del PC gaming, que nació en los 1980s --acotó Paulo--.

Aparte --asentí--. La pregunta, en todo caso, es ¿Cómo funciona la fidelidad de marca de PS4 y Xbox en América Latina? --concluí--

El resultado de la junta editorial era previsible: haríamos un pequeño estudio sobre el tema y yo redactería un Insight. El objetivo sería aproximarse a la experiencia de los fans de Xbox y PS4.

Si para investigar un problema de retail clásico (la venta de, digamos, de una salsa en un supermercado) cruzas Big Data de ventas con información cualitativa, ¿cómo investigar un problema de retail digital? Veamos: al hablar de PS4 y Xbox estamos hablando de venta de videojuegos (y consolas), es decir, de una suerte retail digital . Ok, entonces, ¿cómo analizar estar forma relativamente nuevo de retail?

La solución provista por nuestro equipo de investigación se dividió en tres áreas.

Pasos de la investigación

  • Clarificar qué parte de este complejo problema al que nos referimos como videojuegos íbamos a abordar en el insight.
  • Determinar por qué es importante la fidelidad de marca en el mercado de los videojuegos en América Latina.
  • Combinar datos cuantitativos con datos cualitativos.
Mando de xbox one.
Mando de xbox one.

Conforme a ello se trazó el siguiente plan.

La estrategia de XBOX es fidelizar alrededor de una comunidad online de gamers.

¿Cómo lograr fidelidad de marca?

El valor de marca es constituido por lo que las personas comunes y corrientes agregan al valor que obtienen en un compra. Un vecino compra una botella de agua: el valor adquirido es quitarse la sed con el contenido de la botella; el valor de marca es eso, sumado a otras cosas que no tienen que ver con quitarse la sed sino con la percepción que tiene ese consumidor de la marca (siguiendo con el ejemplo: que la botella es "ecológica", que la marca "Coca-Cola" es reconocida, etc.).

    Entendido así, el valor de marca consiste en:
  • Conocimiento de la marca.
  • LEALTAD DE MARCA
  • Asociaciones que despierta la marca en la mente del consumidor.
  • Calidad percibida del producto

Nos interesa acá el segundo. Consumidores muy leales pueden garantizar --hasta cierto punto-- ganancias predecibles: se cuenta con ellos hasta en los peores momentos. En el mercado de los videojuegos un buen ejemplo surge del Wii U, una consola que apenas vendió unos 18 millones de unidades, en su mayoría compradas por antiguos usuarios del Wii y del Game Cube. Fue una mala inversión para ellos, pues el fracaso de la consola hizo que su librería de juegos fuera pobre; sin embargo, otra prueba de la enorme lealtad de los fans de Nintendo es que el precio de la misma consola en el mercado de usados se ha disparado en los últimos meses, pues, al parecer, se está convirtiendo en una objeto de colección.

Retener clientes leales es menos costoso que buscar nuevos clientes: otra sencilla verdad acerca de la lealtad de marca.

Ahora bien, ¿Cómo lograr la lealtad de marca? Creando identidad alrededor de la marca. O, en otras palabras, que el producto sea asociado a determinados estilos de vida. Y para esto, hay que entender los estilos de vida de los targets, o consumidores a los que se quiere llegar.

Insight

Xbox: Hay clientes apartándose de la marca por algunas prácticas de monetización. Según nuestro estudio la fidelidad de marca hacia Sony PS4 se logró cuando el usuario se identificó y vio reflejado en la marca rasgos de su carácter: rebeldía y deseo de libertad. El cambio de marca (de Xbox a PS4) se dio cuando el usuario asoció Xbox con lo opuesto: obligación (actualizaciones y suscripción) y la imposición de publicidad (a pesar de haber pagado por la consola y tener una suscripción a Xbox Live). Compartir en Twitter

Segmento de adolescentes

Uno de los problemas al analizar la lealtad de marca es el de la calidad percibida. Brevemente: para crear lealtad de marca hay que entender qué significa calidad para el o los segmentos a los que se dirige el producto. Como veremos en el caso estudiado, la percepción puede diferir de la calidad real.

¿Cuáles son los segmentos centrales aquí? Uno de ellos es, sin duda, el de los adolescentes: casi todos usan videojuegos, y son más propensos a identificarse con gadgets. Entonces la pregunta sería cómo determinan los segmentos de adolescentes qué tanta calidad hay una plataforma de videojuegos

La relación entre estilo de vida y lealtad de marca se refleja en el siguiente caso, construido con netnografía.

Netnografía sobre la conversión de un fan de Xbox en un fan de PS4

El trabajo netnográfico se dividió en dos tareas:

  • Hacer un observación del portal de streaming Twitch.
  • Contactar fans.
  • Entrevistar a un fan por skype.

Netnografía de twitch

Twitch es el principal portal de streaming de videojuegos a nivel mundial. Usuarios de todo el mundo transmiten en vivo sus partidas mientras son observados por sus propios fans y subscriptores. En el portal hay tribus del gaming: por títulos, por franquicias y también por marcas de consolas. Tras bambalinas está Amazon (interesada en vender hardware usando el sitio como plataforma publicitaria) y los estudios de videojuegos (que patrocinan a los streamers para fomentar una cultura del gamer como héroe cultural). Observamos el portal durante varios días, poniendo especial atención en la comunidad latina (crecientemente activa allí). Contactamos cinco candidatos (cuatro hombres y una mujer); sólo dos de ellos aceptaron ser entrevistados, pero nos decantamos por uno, pues mostró interés en ser entrevistado tanto como quisiéramos.

Experiencia con Xbox

"Play Station manda la parada", aseguró Pablo en jerga colombiana. Es un joven de 15 años, hijo de un cirujano plástico y una escritora de libros de cocina: un gamer de clase media alta. La cuenta de Twitch de Pablo está llena de alusiones a su adoración por Sony. Los emoticones que usa están basados en personajes de las franquicias más conocidas (Sly Cooper, Nathan Drake, Kratos), sus videos archivados siempre contiene en el footer una alusión a la comunidad de Play Station Network --que incluye el logotipo de Sony--, y en su Bio la lista de juegos favoritos se compone de 11 títulos de sony y tres de nintendo; también hay una lista de accesorios usados para el streaming, y cada elemento está ligado a link que lleva a una oferta de Amazon (el vínculo de su Ps4, por ejemplo, consuce a una oferta de Amazon de consolas rebajadas).

Sin embargo, Pablo no comenzó con Sony. El videojuego que lo inició fue Gears of War 1, la franquicia más exitosa de Xbox, jugado en una Xbox 360. "La consola estaba programada [pirata]", confensó Pablo. "No era mía, era de mi tío ******. Lo que me gustaba de Gears era que tenía un gameplay muy divertido, era fluído, pero no exageradamente díficil. Poco después probé muchos juegos arcade , y me di cuenta que el encanto de Gears era que parecía un Contra en tercera dimensión (...) Lo más chévere era que los personajes se daban en la mula con una alienígenas gigantes, pero al mismo tiempo eran como chistosos: era como ver una caricatura que uno sabe que es violenta pero realmente no asusta. Como comencé a dedicarle muchas horas al día al juego mi papá me regañaba y me decía que de chiripa iba a pasar matemáticas, y cosas así. Entonces jugar Xbox se me convirtió como en una forma de rebeldía. Cuando anunciaron el Xbox One me metí a trabajar unas vacaciones para comprarlo (mi papá me había cortado el chorro; decía 'Carachas, este carajito ahora se la pasa en las maquinitas', y cosas así) (...) Cuando pude comprar la consola la experiencia fue mala . Siempre que la predía había una actualización de una giga, y si no la hacía no podía jugar nada, ni siquiera campaña offline, y cuando por fin terminaba la descarga el escritorio de la consola estaba lleno de propagandas, como si uno no hubiera pagado por la consola. Otra vaina que no me gustó fue que me obligaba a abrir el Facebook y a hablar sobre mis juegos, pero yo detestaba Facebook (...). La gota que derramó el vaso fue una vaina muy paila: era obligatorio pagar subscripción si uno quería jugar online. La vendí en San Andresito, y eso que traía las cuatro primeras entregas de Gears of War gratis"

Cambio a PS4, gracias a Nintendo

En esta sección analizamos:

  • Nuestro entrevistado se convirtió en fan de Play Station gracias a Zelda, la franquicia de Nintendo.
  • Pablo paga la membrecía de PSN, pero le gusta. ¿Por qué? Cuesta lo mismo que la de Xbox
  • Pablo adora god of War, pues se identifica con la rebeldía y terquedad de Kratos, y el gameplay no le parece particularmente díficil.
  • Para acceder al resto del Insight cualitativo haz click.

Análisis comportamental

El caso de Pablo muestra cómo funcionan algunas estrategias de fidelización de Sony:

  • Cobrar caro no es malo: lo que no se debe hacer es molestar al fan con problemas técnicos.
  • Un fan enamorado paga la suscripción.
  • No acosar al fan con publicidad de terceros y negocios de terceros como Facebook.
  • Optimizar la experiencia de juego limpia, sin que el ususario tenga que verse obligado a perder el foco de lo que quiere hacer cuando se sienta a jugar: jugar
  • Patrocinar muchas franquicias carismáticas para que los usuarios puedan identificarse con alguna de ellas de acuerdo a su perfil psicosocial.
Imagen de un gameplay de God of War, tomado de la cuenta de Pablo, en Twitch
Imagen de un gameplay de God of War, tomado de la cuenta de Pablo, en Twitch

Estadística sobre Xbox y Sony en América Latina

De acuerdo a los datos de Newzoo --uno de los líderes mundiales en Analytics sobre ESports-- en 2018 América Latina representó apenas el 4 % de los ingresos mundiales por videojuegos; además en sus estadísticas resulta obvio que el crecimiento del consumo regional en este rubro es inferior al de otras regiones (apróximadamente un tercio del ritmo en Asia, por ejemplo). Sin embargo: crece, crece a un ritmo de 20 % anual desde 2016.

En esta sección analizamos 1) estadísticas de Statista, Xania News, SuperData Research, VGChartz y Newzoo sobre el consumo de videojuegos en Latinoamérica, y 2) estadísticas basadas en recolección cuantitativa hecha directamente por Hexis en el portal Twitch y en Youtube. Para seguir haz click.

Imagen de un gameplay de Fortnite, tomado de la cuenta de Pablo, en Twitch
Imagen de un gameplay de Fortnite, tomado de la cuenta de Pablo, en Twitch.

Bonus En este link leer gratis nuestro insight sobre café y las marcas Juan valdez y Oma así como su competencia con Starbucks y Tostao

6 Tips para diseñadores y comerciantes

  • El juego de la temporada es Resident Evil (1996), en su primera edición para PS1.
  • Gif de Resident Evil (1996)
  • Contrátenos: invertir dinero en investigación de mercado le reportará ganancias que fácilmente cubrirán los costos de dichos estudios . No olvide que la ciencia le puede ayudar a fortalecer su posición en el mercado.
  • Si su empredimiento es hacer apps o juegos, todos los pronósticos coinciden en que el mercado crecerá generosamente en 2019.
  • Las ganancias para videojuegos en América Latina estarán principalmente en el mercado smartphones, y dependerán de la capacidad de las marcas y estudios de crear una experiencia de juego que cree fidelidad en el gamer.El mercado de juegos en smartphones llegará a crecer más rápido que las demás plataformas, y los MOBAS recibirán especial atención de los fans (desde 2016 su tasa de crecimiento es de 56 % en América Latina)
  • Aún no apueste por el 5G.
  • Investigue, Investigue... Investigue. Su competencia también lo hace.

... Mientras tanto

gif sobre Xbox 360 y el anillo de la muerte ¿Cómo citar este artículo? Emilio Talcott. Recuperado de https://www.hexis.cc/insight/impulsos-de-consumo-nenes-natacion.html + fecha de recuperación

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