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Foto de un gorro de baño Speed
Foto de un gorro de baño Speedo, para niño

Speedo en el segmento de niños

| Acceso gratuito | Fuentes: etnografía, estadística | Marcas analizadas: Speedo, Nike, Compensar, CUR Compensar |

Resumen Analizamos un segmento de mercado que no se siente reflejado en la imagen de los productos de Speedo para niños: padres preocupados por la identidad de género de los productos que comprar para sus hijos. El reto es entender cómo debería ajustar Speedo su empaque de producto. Producto: kits de natación para niños y niñas, en un rango de edad que va de los 4 a los 7 años. El texto incluye un Insight y un perfil de consumo útil para gerentes, comerciantes, diseñadores industriales y publicistas, cuyo radio de acción es Colombia y/o productos para niños.

Obtener el Reporte completo.

El diseño de este informe no comenzó de la manera habitual. Usualmente, el equipo de planta de Hexis se reúne quincenalmente para actualizar nuestra estrategia de publicaciones, en unasuerte de reunión editorial. Sin embargo, la idea de escribir sobre Speedo surgió en uno de los locales de la marca . No estábamos de visita de negocios, o investigando (eso nos gustaría): estábamos comprando accesorios de natación para uno de nosotros; ya entrados en calor, tarjeta de crédito en mano, uno de nosotros se decidió a comprar algo para su hija. Y fue en ese contexto, examinando etiquetas, aletas, zapatitos adherentes, gorritos con aletas de tiburón, gafas con aumento (sí, existen gafas para nadar para gente con miopía), sin aumento, fue viendo todas esas cosas, que surgió la idea de hacer un pequeño estudio de mercado sobre la estrategia de diseño de producto en Speedo, y más específicamente sobre posibles sentimientos que esta estrategia podría causar en padres (que, en últimas, son los compradores), en términos de género.

Foto de un gorro de baño Speedo para niña
Foto de un gorro de baño Speedo, para niña
"Aquí como que la pececita se ve como dormida [refiriéndose al gorro de Speedo diseñado para niñas]"

Josefina, 35 años, separada, un hijo, comerciante, vivienda propia estrato 3 Bogotá, estudió administración.

Sí marcas: los consumidores de clases medias cada vez están más preocupados por la igualdad. Muchos estudios señalan que el gusto del consumidor cada vez está más inclinado a considerar elementos de género en los procesos de decidir qué y dónde comprar

Con estos conceptos en mente el tema se discutió en nuestra reunión editorial y se decidió el siguiente plan de investigación.

Pasos de la investigación

  • Indagación estadística exploratoria.
  • Grupo de enfoque y entrevista semiestructurada con dos padres o madres, con hijos pequeños que practican natación.
  • Insight.
Foto de un empaque de Speedo para niño, detalle.
Foto de un empaque de Speedo para niño, detalle.

"No quiero que mi hija crezca con el modelo de las princesitas delicadas que esperan a un príncipe azúl que las salve (...) por eso estudia en un colegio mixto, toma clases [de piano] y va a natación"

Erica, 39 años, casada, una hija, funcionaria de la rama judicial (contratista), vivienda arrendada estrato 4 Bogotá, tiene estudios de posgrado inconclusos.

Orden del Insight

  1. Reto del estudio
  2. Información estadística
  3. Etnografía: la piscina más concurrida de Bogotá
  4. Dos madres en un grupo focal
  5. Posibilidades de negocio en el segmento de niños y deporte
  6. Una de nuestras madres no compraría Speedo
  7. 5 Tips para diseñadores y gerentes

Reto del estudio

¿Cómo venderle a una generación de padres crecientemente preocupada por la igualdad de género? En este estudio analizamos productos de una línea de Speedo, una popular marca de accesorios para natación. Para la investigación usamos técnicas cuantitativas y cualitativas, que explicamos a continuación.

Información estadística

En esta sección analizamos 1) estadísticas de Google sobre algunas marcas involucradas en el mercado de accesorios de natación infantil, y 2) estadísticas basadas en recolección cuantitativa aplicada en algunos locales de Speedo en Bogotá. Para acceder al resto de la información estadística haz click

Foto de una tula que es parte de un kit Speedo para niños (varones)
Foto de una tula que es parte de un kit Speedo para niños (varones)

Etnografía: la piscina más concurrida de Bogotá

¿Cómo conseguir dos madres de clase media o media alta, que tuvieran hijos o hijas pequeño, que practicaran natación, y que estuvieran dispuestas a colaborar en nuestra investigación? La pregunta -tan larga como difícil de resolver- tuvo una respuesta concreta: Compensar, piscinas olímpicas del CUR, en Bogotá. Este lugar es, probablemente, el más popular en Bogotá, en lo que a natación se refiere. Diariamente decenas --quizás cientos-- de niños toman clases allí por lo cual no es difícil conocer personas como las que queríamos entrevistar.

    Características de Speedo que gustan por igual a los dos segmentos

  • Calidad de manufactura.
  • Valor de marca.
  • Acceso a las tiendas Speedo.
  • Costo (aunque hubo algunos reparos sobre la duración de los materiales en piscinas con cloro).

Stage: para qué son los trajes de baño

El complejo acuático tiene dos grandes áreas; en ambas hay una piscina olímpica y en ambas hay actividad infantil; no obstante, elegimos la zona de la "Olímpica 1", por tratarse de la zona más compleja (alberga tres piscinas).

Cada una de las tres piscinas mencionadas tiene una especialidad: adultos mayores, clases de natación y juego.

La primera la descartamos, pues sólo incidentalmente hay presencia de niños en ella. En la segunda (una piscina olímpica, dividida lateralmente en carriles de 25 mts) se observa bastante actividad infantil. Grupos de entre 5 a 20 niños reciben clases dirigidas por instructores uniformados.

Insight

Speedo: hemos visto que hay dos públicos y que se puede atender a cada uno con una imagen diferenciadora. Por un lado, tenemos unos compradores poco sensibles a las ideas de género; podrían ser padres de niños; por otro lado, tenemos padres y madres (en especial madres con cierto perfil educativo) interesados en que la imagen de la marca proyecte equidad de género. Compartir en Twitter

Trajes de natación en segmentos diferenciados económicamente

Las edad esde los alumnos oscilan entre los 4 y lo 15 años. Sus trajes de natación siguen lógicas claras: los alumnos que vienen de escuelas públicas (colegios distritales que tienen convenios de natación) usan trajes genéricos, de ninguna marca en especial, y, en algunos casos, prendas que no son apropiadas para la práctica. En contraste, los alumnos que pagan clases privadas usan trajes de marca; el diseño especial no parece tener ninguna incidencia en la práctica deportiva (es más: la atención demandada por la natación es tal que sólo un ojo entrenado podría reconocer tales distinciones)

Perfil para el grupo focal

  • Edad 25 a 45 años.
  • Padres o madres de niños que acuden al menos dos veces al mes a la piscina.
  • Con estudios universitarios.
  • Con un estilo de vida observable, de clase media.
  • Que conocieran marcas como Speed o Arena.

Resultados de grupo focal

Josefina y Erica --nuestras dos entrevistadas-- son madres de un niño de 6 años (nada cinco veces a la semana y hace parte del equipo de Compensar) y de una niña de 9 años (también miembro de los equipos de natación). La primera adora los diseños de Speedo, la segunda dejó de comprar la marca por no coincidir con sus ideas sobre la equidad de género

Para acceder al resto del apartado cualitativo haz click

Gafas de natación marca Speedo, color rosa, detalle
Gafas de natación marca Speedo, color rosa, detalle.
Tula de natación marca Speedo, color rosa
Tula de natación marca Speedo, color rosa.

Bonus Haga click aquí para leer gratis nuestro insight sobre fidelidad de marca en el área de apps y videojuegos. El Insight incluye información sobre sony y microsoft, y una análisis de los productos de tecnología en términos de segmentaciones.

Posibilidades de negocio en el segmento de niños y deporte

¿Cuál es la propuesta de valor en el diseño de Speedo? En pocas palabras, se trata de entregar calidad en materiales, confort, colores, texturas, seguridad, e incluso diversión (si tenemos en cuenta, por ejemplo, la creación de una identidad visual basada en una propuesta de cartooning para los empaques. Eso es lo visible. Pero en la propuesta de valor de Speedo también hay un metadiscurso, un mensaje cuyo significado tienen sentido cuando el consumidor lo conecta con modelos sociales de pensamiento más o menos generalizados. Speedo plantea un mensaje claro: los niños son rudos y las niñas tiernas. Y allí hay un problema, pues la mente de los consumidores de clase media --cada vez con más educación y con mentalidades más cosmopolitas-- ya no asocia niños con algo activo y niñas con algo pasivo.

La propuesta de valor de las marcas Arena y Nike es distinta, en esta materia; no necesariamente mejor: distinta

¿Cómo sería un análisis exhaustivo de estas tres propuestas de valor? En los siguientes párrafos análisis esto y las relaciones con los clientes propuestas por estas tres marcas......

Segmento no atendido por empaque para niña (traje Speedo)

Marca Impulso de consumo Precipitador de compra Inhibidor de compra
Speedo niñas Obtener una experiencia deportiva, mejorar el cuerpo, no separar el cuerpo de la mente Speedo es de calidad y es "pro" El empaque es "machista"
Arena niñas Obtener una experiencia deportiva, mejorar el cuerpo, no separar el cuerpo de la mente Arena es bueno [no tan bueno como Speedo *IEC], "no es tan caro", y el empaque es más sencillo [una fotografía más neutral en términos de género] X

4 Tips para diseñadores y marketeros

  • Practique natación: es un gran deporte.
  • Contrátenos: invertir dinero en investigación de mercado le reportará ganancias que fácilmente cubrirán los costos de dichos estudios . No olvide que la ciencia le puede ayudar a fortalecer su posición en el mercado.
  • Contratar estudios de mercado con una empresa joven tiene dos beneficios adicionales: los costes son bajos y el personal de investigación está necesariamente al tanto de lo último en cada tema.
  • No olvidé que las ideas cambian, y las marcas deben cambiar con ellas.. Es muy probable que Erika vuelva a acercarse a una marca prestigiosa como Speedo cuando se sienta reflejada en ella.
  • Investigue, Investigue... Investigue. Su competencia también lo hace.

¡¡¡¡¡¡¡BONO!!!!!!

Conscientes del creciente interés por la netnografía, seleccionamos dos videos. El primero permite pensar en qué son diferentes niños y niñas a la hora de nadar, y en qué no. El segundo es un video de una niña de 7 años compitiendo (en el estilo más rudo: mariposa):

¿Cómo citar este artículo? Hexis Equipo de planta. Recuperado de https://www.hexis.cc/insight/impulsos-de-consumo-nenes-natacion.html + fecha de recuperación

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