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Lo que aprendí en un local bogotano de Hugo Boss

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Cuando cumplí 39 años mi esposa quería regalarme una camisa. Ese fin de semana fuimos a una tienda de Hugo Boss en Bogotá. Cuando entramos al local salió al paso un joven de unos veintitantos, delgado, bien peinado y usando un traje a medida. Lo que hizo el vendedor me recordó que comprar es más que comprar. Primero analizó mis zapatos (un buen observador siempre empieza por los zapatos), luego trató de determinar qué marca de pantalón usaba, se fijó si usaba un reloj caro (no); por último, vio mi camisa. Pero en realidad no era lo último: todo el tiempo estaría yendo y viniendo sobre esa información para interpretar cómo atenderme. Excelente: mi vendedor estaba actuando exactamente como debía actuar.

Yo también debía actuar como un comprador. Entré al local como si no fuera la primera vez que entraba --y compraba-- algo de la marca (punto para mí). Entré acompañado de una extranjera (punto para mí, en una cultura de consumo que todavía sobrevalora la presencia del extranjero), mis zapatos estaban un poco gastados pero no viejos, y eran bastante informales (menos un punto), pero eran de la última colección de adidas (más uno); mientras el vendedor me observaba yo hablaba y mi manera de hablar trasmitía algo: que soy una persona "culta" y un comprador experimentado (dos puntos para mí).

Comprar es colocar una expectativa en el otro

Quizás sin ser muy consciente de ello, el vendedor escuchaba mi manera de hablar, de manera que pudiera enriquecer esa rápida interpretación sobre mi vestimenta. ¿De qué le servía? De mucho, pues, casi sin proponérselo ya era capaz de decidir "las palabras adecuadas" para reforzar su estrategia de venta. Invirtamos por un momento el análisis para ver hasta qué punto la manera en que hablamos influye en una venta. Si el vendedor me hubiera hablado como "ñero" cuál hubiera sido mi reacción: como mínimo una sonrisa socarrona.

-- Buenas, deseo ver una camisa blanca de manga larga, para varón.

-- Sisas.

Exagero. Decir "deseo" o "varón" hubiera sido aspiracional o anacrónico, y eso me hubiera devaluado como comprador de Hugo Boss. Como sea, si mi vendedor hubiera dicho sisas, cilantro, simcard, cindirella, simón, o cualquiera de las otras variaciones populares de un sí, me hubiera sentido decepcionado; una mera palabra hubiera introducido demasiado ruido.

¿Qué es comprar?

Comprar es más que elegir algo y pagarlo. Comprar es un acto social: involucra nuestras relaciones con los demás, emociones, recuerdos y aprendizajes previos. Mi visita al local de Hugo Boss se sentía como algo lejano de emociones como la ira, el miedo o la tristeza y muy cercano a sentimientos como el amor. Cinco años atrás, en una mañana fresca, de cielo abierto, Carmen y yo nos casamos en un hotel mexicano: yo vestía un outfit completo de Hugo Boss. En mi memoria de comprador eso era importante, esa asociación entre un acontecimiento feliz y el uso de una marca.

En el mercadeo se suele hablar de la regla 80/20. Aunque esto se refiere a mercados clasemedieros y consumistas como el norteamericano creo que también aplica en segmentos y nichos específicos en una ciudad como Bogotá. La regla 80/20 dice que el 20 % de los clientes de una marca compran el 80 % de sus productos. Quizás es una exageración o algo que no debe ser tomado literalmente, pero incluso hay casos en los que la proporción es aún más baja: en Estados Unidos el 1,2 % de los clientes de Budweiser da cuenta del 80 % de sus ventas.

Este pequeño obsequio puede ayudar a entender mejor qué es comprar.

Las mercancías ejercen una poderosa influencia en las personas que las compran. Comprar es un acto de comunicación poderoso --por extraño que parezca-- entre una persona y un objeto. La mayoría de las piezas de publicidad que vemos tienen poca relación con las cualidades reales de los productos: y funciona. Compramos por lo que asociamos con el objeto comprado (recuerden que era mi esposa quien quería regalarme la camisa), porque necesitamos expresar lo qué somos, o lo que deseamos ser, a través de él (por ejemplo, soy esposo, compró Hugo Boss, como si fuera un mantra). A pesar de que la mercancía tiene unas cualidades físicas en las que ciertamente nos fijamos (sé que una camisa de Hugo Boss está hecha para durar y lucir bien durante una década, o más) esas cualidades funcionan como un vehículo o un soporte material del significado de la compra (mi esposa me compra la camisa porque me ama).

Compras y hormonas

A veces comprar me hace feliz. La compra se vuelve, por tanto, algo especial en mi vida: comprar ayuda a refrendar lo que somos y lo que queremos ser. Es casi lo mismo, pero no lo mismo. Si comprar se vuelve particularmente importante para cierto segmento de consumidores puede ser que ese acto especial que es comprar se ha convertido en algo dolorosamente especial. Ese dolor suele surgir porque la distancia entre lo que los consumidores son y lo que quieren ser es grande; y si tal distancia llega a ser suficientemente grande el dolor se transforma en frustración y resentimiento. Cuando las personas no pueden comprar lo que creen que son se convierten en gente que protesta. ¿Cabe alguna duda que Chile, Colombia, Argentina o Brasil verían menos animosidad en las calles de sus ciudades si fueran sociedades con clases medias plenamente establecidas?

¿Por qué las crisis políticas son relevantes para el análisis del shopper?

  1. Afectan la demanda de algunos bienes
  2. Las marcas son referentes públicos de identidad
  3. Durante las crisis el pensamiento colectivo es más propenso a cambiar el significado de las cosas: cosas como las marcas, que pueden ser puestas en un pedestal, o repudiadas, de un día para otro; un partido político también es una marca
  4. La gente siempre espera que sus referentes simbólicos arrojen luz sobre los problemas. Las marcas son referentes tan importantes como la regligión o la política.

La satisfacción en la compra

Es difícil estudiar la satisfacción. Determinar si una persona quedó realmente satisfecha requiere acercamientos desde varias perspectivas. Hace un par de días realicé un retiro en ventanilla en un banco local. La experiencia fue, digamos, bastante buena. Horas después recibí un correo con un título un tanto orwelliano: "Sabemos que estuviste en nuestra sucursal". ¡Querían que llenara una encuesta de satisfacción!

    Las encuestas y sus destinos

    Me pregunté, pues, qué hacer. Me dije:

  • Opción 1: Interrumpo la lectura de mis demás emails. Leo las varias líneas del "marketing email" (aún hay gente que le paga a Mailchimp por eso). Hago click en el botón. Espero a que cargue su página. Mientras la carga termina me imaginó aceptando uno de los créditos de consumo que las llamadas automatizadas me ofrecen semanalmente. Lleno detenidamente cada pregunta (Platón --recordé-- creía que la vida entera de un filósofo estaría dedicada a la solución de una sola pregunta.). En conclusión: no, la opción 1 no era una opción.
  • Opción 2: lleno la encuesta rápido. Consecuencias: datos de mala calidad y cliente con sentimientos de culpa por suministrar información falsa (¿quieres que la gente asocie tu marca con esas emociones?).
  • Opción 3: no lleno la encuesta (mi elección). Consecuencias: datos de mala calidad y cliente fastidiado.

Hugo Boss nunca envió encuestas. No lo necesitaban, tal y como se sigue de los primeros párrafos de esta crónica del consumo. (Me pregunto si alguien en el departamento de mercadeo del BBVA compra camisas en Hugo Boss.) Algunas marcas se acercan a la satisfacción de una forma más realista. Penney --el retailer americano-- envío investigadores a observar y acompañar 50 mujeres durante varios días. Querían saber cómo eran sus vidas cotidianamente y cómo usaban los productos que la cadena podría ofrecer en sus locales, lo cual significaba observar cómo compraban, cómo comían, qué cocinaban, etcétera.

Algunos economistas creen que la satisfacción es inversamente proporcional a la frecuencia con que se consume algo. Cuando mi esposa y yo vamos a un centro comercial caminamos poco y despacio. La razón es que sólo vamos a comprar.

Si no tienes tiempo para leer mira esto:

  1. El mundo de los consumidores no es el mundo ordenado del Big Data. Vender y comprar son actos ambivalentes que requieren interpretación. Si te contentas con la literalidad del Big Data prepárate para las sorpresas
  2. Hemos evolucionado desde los consumidores en mercados de masas (los mercados que surgieron luego de la Segunda guerra mundial) a consumidores "diversos", en múltiplos segmentos, mercados y micro-mercados; las nuevas generaciones de consumidores tienen gustos y hábitos de compra politizados con el discurso de lo verde o el descontento por la creciente desigualdad social
  3. La publicidad inteligente reduce la incertidumbre de los compradores contemporáneos.
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