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Foto de un fotografo Bogotano
© Photography: fotodeproductos. Imagen de un fotógrafo bogotano. Negativo Blanco & Negro de 6 x 7, Ilford HP5, ISO 400
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¿Cómo funciona el marketing de contenidos en una comunidad online de 150,000+?

Virginia Stein. Antropóloga digital, estudiante de MBA con énfasis en Business Digital Strategy, es curadora del micro-blog @BogotaModaYo Ir directo al Insight

6 de agosto de 2019

El poder de Facebook no se reduce a la publicidad y el marketing tradicionales. Muchas marcas pescan con dinamita en esa red social, pero también son muchas las marcas que publican --o fomentan la publicación de-- contenidos que posicionan sútilmente sus productos, sin que parezca que están vendiendo.

Más allá de recetas y Best Sellers, ¿cómo funciona el marketing de contenidos en la práctica? ¿Cómo apela a los deseos y las necesidades de los consumidores? ¿Qué estrategias persuasivas usa? ¿Cómo es visualmente? ¿Tenemos evidencias de que puede modificar las conductas de consumo? ¿Funciona con hombres y mujeres? ¿Es más eficaz en ciertos segmentos? Veamos.

Segmento apetecido: hombres maduros con dinero... que consumen contenidos en Facebook

Los hombres de la Generación X (entre los 55 y los 36 años), con poder adquisitivo, tienen un creciente interés en cultivar hobbies como la fotografía. Si nos enfocamos a los segmentos con educación profesional y posgraduada, que han desarrollado trayectorias largas en empresas, o en el ejercicio de profesiones como la medicina, encontramos que la mayoría tiene un ingreso medio y que están inclinados a involucrarse en un hobby, si éste promete un alivio considerable del stress laboral o una realización de fantasías. En Colombia, menos del 58 % de hombres y mujeres adultos de los estratos 4, 5 y 6 se inclina por los juegos de azar (el 41 % de estos estratos, sin embargo, los practica ocasionalmente); apenas un 15 % lo asocia con salir de la rutina.

En el extremo opuesto tenemos números aún más bajos. Cuando pasan la barrera de los 40 años los colombianos van menos al cine (28,6 % en el segmento de los 41 a los 64 años , contra 49 % en el segmento de los 26 a los 40 años). Con la lectura ocurre lo mismo pero de manera atenuada (40 % contra 49 %, respectivamente).

Salta a las claras que los juegos de azar son muy arriesgados para el segmento de hombres maduros y capacidad adquisitiva media, y que el cine o los libros son demasiado seguros. Los hobbies duros son, pues, una alternativa intermedia; y en la era de Internet el mejor lugar para extraer insights sobre hobbies son las comunidades online. Las razones son varias, pero se resumen en una sola: intercambio libre y denso de información. Todas las herramientas propias de Internet (foros, imagen, video, chats, descargas, anonimato) facilitan que quien ingresa al mundo de un hobby se quede por un largo tiempo.

Flickr y The Brothers Brick son excelentes ejemplos. La primera fue por años el mejor website para los aficionados a la fotografía (y para hacer marketing de productos fotográficos); y la segunda el sitio número uno de los fans adultos de lego. ¿Sucede esto en Colombia? ¿Existen comunidades online colosales, de las que se puedan extraer insights? Sí existen; el resto de este texto se dedica a una de ellas.

La generación X en el marketing

En la investigación de mercados la Generación X se compone de las personas que nacieron a mediados de los años 1960 y comienzos de los 1980. Es la generación inmediatamente posterior a la generación Baby Boom (los nacidos entre 1946 y 1964), y la inmediatemente anterior a los Millenials (1981 a 2000). De acuerdo con WARC la generación X se puede caracterizar con los siguientes insights:

  1. Se parecen a los Millenials en consumo de medios .
  2. Tienen una visión pesimista de los financieros.
  3. Están obsesionados con trabajar y no les interesa mucho la familia.
  4. No se sienten reflejados en el marketing.
  5. La publicidad no ha podido retratar sus impulsos de consumo

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Una comunidad online que prohibe vender... y permite vender

Aprendamos fotografía se creó en Facebook en 2017 y tiene 152,226 miembros. Para comparar, la página de Facebook de Brothers-brick tiene el doble seguidores, pero se creo en 2005. Al visitar la Información de la comunidad lo primero que salta a la vista es la abundancia de reglas. Son un total de 24 prohibiciones e incluso hay una que está repetida dos veces: "no desnudos". Tampoco se permiten enlaces ni ventas. Sin embargo, en este caso la interpretación sugiere que las prohibiciones precisamente señalan prácticas que son frecuentes en el grupo. En otras palabras, aunque no se posteen desnudos se postea contenido erótico constantemente y, aunque no se venda, todo el tiempo se vende.

    3 insights publicitarios para conquistar a la Generación X

  • Desarrollar una relación de larga duración para restaurar la confianza.
  • Inventar propuestas de valor basadas en la nostalgia.
  • Están super-interesados en el cuidado de la piel.
  • Compartir en Twitter

El siguiente texto recoge una entrevista a profundidad hecha con uno de los integrantes de la comunidad. Roberto tiene 42 años, es gerente de la sucursal de una cadena de retail , y practica la fotografía como hobby desde hace cinco años (toma fotos desde mucho antes). En su perfil resaltan tres cosas: su educación posgraduada, que no tiene hijos y que desea usar la fotografía para descansar del estrés laboral . Hace un año es miembro de la comunidad de Aprendamos fotografía y hace seis meses compró su primera cámara DSLR (una cámara grande, de lentes intercambiables).

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Sergio [a quien NO entrevistamos: Sergio es un caso diferente al de Roberto, pero lo presentamos paralelamente, pues enriquece la interpretación] hace una consulta sobre qué cámara comprar en Bogotá

Del marketing de Centro Comercial al marketing de contenidos

Mi primera cámara la compré en Salitre Plaza. Mi mujer quería que tuviéramos algo decente para tomarle fotos a nuestros perros . A ella no le gustaba la idea de que tomáramos fotos con un Nokia. Creo que era porque su papá era periodista y llegó a tener cuarto oscuro en su casa; una casa grande de dos pisos en Niza.

Que qué marca era. Era una Sony Mávica de CD, una cámara rarísima. La compré en Fotojapón. Luego me di cuenta de dos cosas. Una, que cuando la compré esa ya era tecnología obsoleta, y otra que el precio que había pagado era absurdo, no sólo porque era obsoleta sino porque su precio en dólares --aún si no hubiera sido obsoleta-- era mucho más bajo-.

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Sergio es egresado de una universidad privada bogotana y ocupa un cargo en una empresa

Un buen día, no sé por qué [cursiva mía] , me puse a buscar en internet foros sobre cámaras. Busqué en inglés, pues suponía que en español no iba encontrar nada valioso, técnicamente hablando. Encontré un sitio que se llamaba Photonet, una página norteamericana en la que la gente hablaba de un motón de cosas que yo ni me había imaginado que existían: que lentes, que sensores, que película, luces, estudios". Y posteaban fotos. Y me la pasé todo el fin de semana viendo fotos y leyendo, sólo por el gusto de ver fotos y leer. Llegó el lunes, y a la primera oportunidad que tuve en la oficina seguí dándole: no podía parar, era como adicción a la pornografía sin pornografía.

No pasaron más de dos semanas para que quisiera pasar a un nuevo nivel. Me escapé de la oficina una tarde; las ventas iban bien, los jefes estaban en el extranjero en un congreso; el ambiente en la oficina tranquilo. Vendí mi obsoleta cámara por cincuenta mil pesos, encimé millón y medio, y me compré una Canon Rebel.

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Sergio asocia la fotografía con fantasías que mezclan consumo de electrónicos y erotismo --sin dejar de observar las normas de buen comportamiento de la comunidad online--
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Laura pregunta cuál marca es mejor: ¿Nikon o Canon?

No me da pena decir que me daba miedo salir a la calle con la Rebel. [Aquí Roberto narra ampliamente malas experiencias con la seguridad en Bogotá.] (...). Un fin de semana cualquiera trataba de reponerme de varias semanas frenéticas en el trabajo. La compañía había resuelto cambiar el logotipo, cambiar el sitio web, y además habían despedido a varios mandos medios y personal de base. De eso no quiero hablar más. El sábado me di cuenta en otra página que había conocido en Photonet, Dpreview que el lente con el que venía mi Rebel era ordinario, plástico, no tan nítido, y que los lentes profesionales, los L, eran mucho mejores. Ese día salí a tomar fotos al patio y se me golpeó la cámara con la puerta. El autoenfoque del lente ya no funcionaba. El domingo estaba en San Andresito comprando un lente L usado, por otro millón y medio.

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"Gon" le contesta a Laura y recomienda comprar Sony, o Canon (si el problema es el precio)

(...) Yo tomó fotos por recocha. No recuerdo la última vez que saqué esa cámara. Tal vez fue en el matrimonio de mi cuñada. Mi cuñado, que es cirujano de corazón, sacó su Nikon, e insistió en que era más rápida que mi Canon. Le demostré que no, y que además la mía tenía más resolución.

¿Qué insights extrajimos?

A veces, en el marketing de contenidos, nadie sabe para quién trabaja.

El marketing de contenidos es altamente efectivo en segmentos de la Generación X, con poder adquisitivo.

Pero ¿qué es el Marketing de contenidos? Dos definiciones. Uno: es vender sin que el target se de cuenta que le están vendiendo; 2) es vender entreteniendo y educando, ofreciendo contenido de calidad ).

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¡¡¡¡BONO!!!!

576 personas admiran los datos técnicos de una fotografía. La heroína no es la modelo, sino la cámara: otra Nikon:

Fotografía de una madre y su bebé

© Hexis Research

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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: etnografía, observación participante y entrevistas a profundidad | Segmentos analizados: hombres heterosexuales, NSE alto medio, universitarios, ocupan cargos medio altos en empresas colombianas, tienen hobbies

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