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Ilustración: Pixabay
Comprar debe ser mágico

Mensajería internacional en Bogotá y experiencia de compra

La mensajería internacional es esencial para cualquier Millenial que viva en una ciudad. Seguridad, trazabilidad y rapidez son prioridades que están por encima del costo en la mente de un típico ciudadano Millenial. Quienes usan la mensajería internacional en este segmento son personas de clase media o alta, con educación universitaria y, frecuentemente, han usado este servicio varias veces, con diferentes proveedores e incluso en distintos países.

Luego de una discusión muy constructiva en LinkedIn

Decidimos crear la siguiente nota. Este artículo fue producto de un trabajo de campo relativamente corto en dos establecimientos comerciales. Si bien contienen insights interesantes (basados en etnografías ) las conclusiones no son representativas del estado general de las empresas estudiadas; más bien serían equivalentes a la etapa exploratoria de un estudio de mercado completo.

Agradecemos su participación en la discusión a Edinson Aguilar, Gerente de inteligencia de negocio en Efecty y a Andrés Jaimes Anzola , Director de marketing y ventas en Makro.

Además, la mensajería es crecientemente considerada como un elemento fundamental de la vida laboral: de su buen funcionamiento dependen contratos, transacciones comerciales, publicaciones y un largo etcétera. En la era de la Web 2.0 , además, la mensajería ha saltado desde el antiguo concepto de viaje al concepto contemporáneo de lo instantáneo.

¿Qué es instantáneo para los Millenials ?

En la mente de muchos usuarios de este segmento lo instantáneo está asociado a cosas difíciles de cumplir en una promesa de valor:

  1. Transparencia en la información
  2. Sincronización entre la propuesta de valor y la venta
  3. Comprensión inmediata de las necesidades del cliente
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En esta etnografía analizamos el problema de cómo lograr una experiencia de compra mágica en los servicios de mensajería internacional.

Un buen servicio es difícil de encontrar

Me paré en la fila izquierda porque estaba más cerca de la información sobre envíos internacionales. A mi derecha dos personas estaban pagando un envío a Medellín; me sentí aliviado, pues el hecho de que hubiera dos filas y dos personas (dos mujeres) atendiendo me dio la impresión de estar en medio de una experiencia de compra segura.

La mujer que atendía mi fila tenía el uniforme de la empresa, aunque con cierta informalidad; y no pude dejar de notar que su blusa (la blusa de la empresa) estaba suficientemente desabotonada como para que se notara una segunda blusa y una cadena de plata. La fila avanzó. Esto va ciudad de México , dije, mientras sacaba un paquete de hojas que pesaba kilo y medio (lo supe tres días después, cuándo fui a DHL). La empleada no vaciló: ¿Por cuánto hacemos el seguro?, le preguntó a su compañera del otro lado. Ella contestó: por 5 mil, pero luego de pensarlo un momento recordó: ¡Son 50 mil!. Me sorprendió que pasaran así no más de una cifra a la otra.

Tampoco pesaron el paquete. En vez de eso aseguraron que debían pasarlo por un envío de mercancía de dos kilos. ¿Por qué?, pregunté. Es que nosotros somos intermediarios. Aunque no vi la relación entre lo uno y lo otro, me apresuré a preguntar: ¿Con qué empresa lo envían?. Ay, no me acuerdo el nombre, dijo la mujer de los 50 mil.

Este... pero necesito saber por qué empresa se va enviar; es un paquete muy importante para mí.

Déjeme llamo, porque no me acuerdo.

Bueno.

¿Y... la guía se puede rastrear por Internet?

No. Es que somos intermediarios.

...

Ella marcaba y hacía gestos de que no contestaban; yo esperaba; ella seguía con los gestos, como si estuviera llamando a una amiga y no a una empresa. No es cualquier empresa. No diré su nombre, pero se trata de una organización de larga trayectoria, miles de empleados, capital, branding, mercadeo. Por cierto, el local era una sucursal oficial, lo de los intermediarios se refería a lo internacional.

Último detalle: el precio del envío serían 250 mil pesos.

Me fui del local porque temía por la seguridad de mi paquete (las correcciones de un libro que publicaré en México.)

Recorrí el centro comercial. No encontré otra empresa de mensajería. Volví. Las empleadas aún me recordaban. Me dieron una fotocopia que debía llenar con los datos. Mientras la llenaba resignado, volví a preguntar por el nombre de la empresa que hacía el envío internacional y si se podía rastrear la guía por internet. No sé, No, Es que somos intermediarios, fueron las respuestas. Aunque entré por segunda vez dispuesto a pagar, me volví a ir. Eso fue todo.

Un buen servicio es fácil de encontrar

Un frasco de dulces produce un asociación eficaz entre valores corporativos y placer; nadie toca los dulces, pero ahí están, y todos los vemos con el rabito del ojo: queramos dulces o no el significado comunicado ingresa en el inconsciente y refuerza positivamente la experiencia de compra.

Todo era coherente en el local de DHL. A pesar de que estaba a una hora de mi casa, el valor subjetivo de mi paquete me convenció de hacer el viaje; estaba convencido, igualmente, de que el precio sería un poco más bajo, pues ya había usado antes los servicios de la marca. Pero no imaginé que el ahorro sería de 110 mil pesos (y, además, tendría un número de guía y la seguridad de que mi paquete estaría en su destino dos días después); también me sorprendió que se me permitió grabar y hacer preguntas de investigación.

En un país en el que la preocupación por la seguridad es muy alta, me encontré ante una paradoja: esta empresa de mensajería me ofrecía toda la seguridad del mundo, pero no usaba la seguridad como disculpa para atajar mi curiosidad. La participación del consumidor en un ambiente de transparencia es fundamental en nuestros tiempos, pues está ocurriendo una evolución desde un consumidor pasivo --comprador-- hacia un consumidor activo, que asume la marca como una comunidad de la que hace parte.

Lo que nos mueve a comprar

Algunas observaciones cruciales surgen acá.

  1. El significado de una pregunta de cliente va más allá de la pregunta: como compradores, cuando preguntamos algo estamos expresando una necesidad emocional de seguridad y orden: quien logre satisfacerla no gana una compra, gana un afecto acompañado por ideas; esas ideas, movidas por esos afectos se diseminan en lugares como éste.
  2. Traducido al negocio de la mensajería, el insight nos dice que para ganar el mercado de un segmento como los Millenials de clase media el precio es secundario (y ello a pesar de que hablamos de un mercado en desarrollo): un envío internacional es una envío de una parte de la vida del usuario, y este usuario quiere verse reflejado en la manera como se presta el servicio, incluso si ello implica hacer un esfuerzo extra para comprar.
  3. ¿Dónde está la magia en este caso? uno, empleado educado, dos, puesta en escena convincente, tres, coherencia entre lo prometido y lo entregado.
  4. En el negocio de la mensajería la transparencia instantánea es fundamental.
  5. En DHL había un empleado; en la otra compañía dos: invertir en tecnología, logística y experiencia de compra resulta en ventajas comparativas sobre empresas que gastan demasiado en empleados poco cualificados, pero no aprovechan las plataformas tecnológicas existentes.
  6. Con este insight la marca nacional ganaría en ventas rápidamente: la prueba es que yo mismo hubiera pagado 60 % más si hubieran tenido la propuesta de valor adecuada (incluso con una mejor estrategia de comunicación hubiera bastado).
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© Hexis Research

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Información bibliográfica

Autor: , Ilustración: | Acceso gratuito | Fuentes: etnografía, observación participante, video | Marcas analizadas: DHL

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