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© Hexis Research Ilustración: @karmenzavala

Usar la psicología para entender la compra de un apartamento

TENER UN APARTAMENTO es una preocupación esencial de todo latinoamericano de clase media. En la actualidad más del 70 % de la población de la región vive en ciudades de más de un millón de habitantes, y de esa población al menos el 50 % están pagando una vivienda o están en el proceso de adquirirla. El costo de la propiedad inmobiliaria, no obstante, es tan alto que la propiedad horizontal es prácticamente la unica solución para las clases medias urbanas en la región.

En este artículo exponemos un estudio de caso. Se trata de dos familias con las que desarrollamos una investigación cualitativa cuyo objetivo era observar los sentimientos del consumidor de crédito inmobiliario. Se trata, en pocas palabras, de ver lo macro en lo micro.

El principal obstáculo con el que se enfrenta el probable comprador de este tipo de crédito es él mismo. Los impulsos de consumo que cotidianamente tiene una persona pueden terminar saboteando (o precipitando) la adquisición de un crédito inmobiliario.

Los mercados fijan ciertas condiciones como el precio del crédito o la escasez de posibles compradores, pero es la probable compradora quien de alguna manera decide qué tanto de su ingreso se irá a ese ambiguo objeto que es la alcancía. ¿Cómo sortean los consumidores que necesitan un crédito inmobiliario este problema? ¿Con qué prácticas de consumo choca el ahorro? ¿Cómo valorar la experiencia de ahorrar desde el punto de vista de los servicios financieros e inmobiliarios?

A LA DISTANCIA Fredy luce como cualquier distribuidor de mercancías. Cada mañana se levanta a la 1Am para desayunar un caldo de costilla, ponerse un traje blanco de carnicero y conducir una furgoneta repleta de pollos crudos. Termina al mediodía. Para ese momento ya ha repartido más de trescientos kilos de pechugas y perniles por toda la ciudad. La última parada la hace en mi casa. En una ocasión lo intercepté con una petición inusual: "Es que vi que usted le surte el pollo a la tienda de doña Fulanita ¿me lo vende directamente?". Su primera reacción fue decirme que Doña Fulanita se iba a disgustar, pero luego --mientras le pedía su tarjeta, consciente de que intercambiar tarjetas es clave en cualquier negocio-- lo pensó y me contestó "ahí miramos".

A veces viaja con la mayor de sus hijas, bien sea porque está de vacaciones o porque la ha recogido en la escuela. Es una niña de unos 11 años; ya no le falta mucho para ir a la universidad . En su foto de perfil en Whatsapp veo que, además, tiene otra niña un poco menor, y una esposa.

Me parece un milagro que no se duerma mientras conduce, pero --según cuenta-- se ha acostumbrado a dormir de día y a trabajar de noche , al revés de lo que hacemos la mayoría de los seres humanos. Pero le va bien. Eso quiero pensar.

Creo que Fredy y los suyos son una familia de clase media. Tienen un negocio tan próspero como es posible, una familia razonablemente grande, un vehículo y un local. Por eso no es extraño que quieran adquirir una nueva casa . El apartamento en el que viven tiene apenas dos alcobas y queda en una zona ruidosa y poco acogedora.

Pese a la pequeña y frágil prosperidad aún no es candidato para recibir un préstamo inmobiliario . En primer lugar, no ha terminado de pagar la hipoteca de su apartamento, y, en segundo lugar, los ingresos demostrados --y el hecho de que se originan en un negocio pequeño-- no permiten alcanzar el puntaje necesario para el monto que requeriría si es que quiere hacerse a una pequeña casa o a un apartamento más grande (más del doble de lo que cuesta su actual vivienda).

La respuesta de Davivienda agradecía su solicitud de "operar" un crédito con la firma, y hacía alusión a la "investigación" de un "departamento contable" que había tomado la decisión técnica. En el tercer párrafo lo invitaba a invertir lo ahorrado en un CDT. Ahí terminaba la carta.

¿Por qué no se va dar uno un gustico?[mientras lo decía Fredy ponía cara de aburrimiento, pero también giraba hacia un lado, como si buscara una solución en su viaje de vacaciones]
Fredy, 45 años, Matrimonio Católico, 2 hijas, repartidor de pollo, hipoteca estrato 3

Eso fue en noviembre del año pasado. En diciembre el jefe de la casa decidió que se iban de vacaciones a la playa. No había olvidado que semanas antes había pactado con su esposa continuar ahorrando, esperando pacientemente el momento para una nueva solicitud a Davivienda . Tampoco había olvidado que varios meses atrás habían estado saliendo en expediciones domingeras con su familia en busca de avisos de se vende.

Esos recorridos siempre terminaban con una lista que incluía varios lugares promocionados por RV , firma inmobiliaria bastante conocida en la capital. En una de las citas con una agente de esa empresa encontraron una casa cuyo precio y condiciones los hizo ilusionarse. El siguiente lunes Fredy y su esposa comenzaron la solicitud a Davivienda.

Fredy no había olvidado nada. Sólo se le ocurrió que se podía posponer el comienzo del nuevo ciclo de ahorro por unos meses. No es que no quisiera ahorrar: simplemente quería empezar después de las vacaciones.

    ¿Por qué las empresas de servicios inmobiliarios no tienen mejores servicios de acompañamiento?

  • Se considera que la "venta" de un inmueble comienza cuando la compradora hace una oferta, y no cuando el consumidor está desarrollando el proceso de ahorrar y explorar el mercado.
  • Lo que no es "venta" se atiende con publicaciones físicas o virtuales, que no están sujetas a sistemas de alta calidad.
  • No se investiga cómo usar la tecnología más allá de postear avisos en sitios web. Por ejemplo, pocas inmobiliarias desarrolan apps, opción que podría tener un impacto a bajo costo, digamos en el área de pedagogía para la adquisición de inmuebles.
  • Lo mismo vale para los bancos, que sí invierten en desarrollo de software pero sólo para la administración de portafolios: no se percibe que haya un valor potencial en ofrecer valores gratuitos (por ejemplo, educativos) a los ususarios.
  • El mercado inmobiliario es rentable en el presente, tal y como funciona: se asume que en el futuro seguirá siendo rentable, como si las condiciones de juego actuales no pudieran cambiar.
Casa paterna de Elsa. ©Hexis Research. Fotografía: @paulo_leon

A SUS 49 AÑOS Elsa aún vive con su madre. "A nadie se le ha ocurrido jamás que fuera una solterana --dice Elsa sobre sí misma--, pues tuve a mi primera hija a los 17 años". Luego tuvo otras dos niñas con su pareja actual, un hombre que le lleva veinte años y que es casado (y no con ella, por si hay dudas).

La vivienda en la que vive es parte de una gran casa construida en los años 1960 por su padre, un operario de calderas de Bavaria. "No se por qué la construyó con cuartos que se comunican entre sí pero no con el pasillo. Es como si hubiera pensado que algunas de sus hijas se iban a quedar solteronas y que iban a necesitar su apartamento --explica--". Pero no se trata de apartamentos. No tienen baño ni cocina ni salidas independientes. Por eso Elsa se ha sentido tan protegida como carente de privacidad . Su madre controla --sin drama alguno-- sus horarios, sus amistades y la crianza de sus niñas; es como si en vez de ser tres hijas fueran cuatro.

Es sorprendente lo que una vivienda "propia" puede significar para una persona. Elsa estaba dispuesta a pagarla en 20 o 25 años: sería completamente suya sólo en su vejez. A cambio de compartir con el banco la propiedad legal alcanzaría la propiedad de su vida y la dirección de su familia. Por eso quería el crédito.

Cuando el banco BBVA aprobó su solicitud sintió una felicidad desconocida. Los expertos en psicología del consumidor dicen que es casi imposible determinar el grado de satisfacción de una persona, pero el gesto que Elsa hizo mientras me lo contaba realmente me transmitió la singularidad de ese acontecimiento en su vida.

"Dejé de salir de vacaciones tanto tiempo que perdí la cuenta de los años". Me pregunto cómo hizo Elsa para posponer las pequeñas gratificaciones de tantas vacaciones para concentrarse en la infinita paciencia que necesitó para lograr el objetivo: no la vivienda propia: el crédito. Dicho sea de paso, describir esta disposición a ahorrar como una "infinita paciencia" no es curselería, sino una forma de poner en palabras una experiencia de consumo particularmente árdua.

Su contexto familiar y su género son esenciales para comprender sus preferencias de consumo. En las investigaciones de microeconomía y behavioral economics ha prevalecido la idea de que las mujeres tienden a ser menos arriesgadas que los hombres para tomar decisiones económicas. Esa, sin duda, es una de las causas.

Elsa se representa a sí misma como "una mujer cabeza de familia", que tiene una pareja con la que no puede formar una familia convencional. Así que, de alguna manera, siente que tuvo que esforzarse "el doble". Esa percepción del ahorro como una gesta heroica también le ayudó a aplazar la satisfacción de impulsos de consumo más inmediatos que la hubieran desviado de su objetivo estratégico de consumo .

© Hexis Research

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... ¿así que, cuál es el Insight?

Nuestro estudio muestra que algunas personas van a comportarse emocionalmente, más que racionalmente, en el momento de tomar decisiones de consumo financiero. Pero ¿por qué? ¿cuál es el Insight? Uno: algunas personas abandonan la idea de lograr un crédito en un periodo de tiempo cercano porque, a pesar de cumplir con casi todos los requisitos, no tienen una educación financiera suficiente.

Dos: el género importa. Ciertas decisiones financieras se entienden al examinar la identidad que las personas han construido alrededor de lo que significa ser hombre o mujer. Muchos clientes toman decisiones siguiendo libretos más o menos inconscientes: un hombre pagaría así o asá, una mujer manejaría el dinero de tal o cual forma.

Tres: el mercado de crédito se beneficiaría de programas --poco onerosos-- para fomentar prácticas de trabajo en equipo, para que las familias tomen decisiones más racionales, y más consistentes en el tiempo. La percepción del ahorro que tengan los usuarios también podría ser objeto de educación financiera por parte de bancos e inmobiliarias

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Información bibliográfica

Autor: , Ilustración: | Acceso gratuito | Fuentes: investigación de escritorio, etnografía, observación participante y entrevistas a profundidad | Marcas analizadas: Davivienda, RV inmobiliaria, BBVA

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