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© Photography: fotodeproductos

Recetas de marketing que terminan en pequeños desastres

CASI SIEMPRE estoy buscando recetas para el éxito. No me importa por qué lo hago: lo que me importa es si funcionan o no. Una de esas recetas la aprendí en un libro clásico de Marketing, y la he escuchado, visto y actuado tantas veces que ha llegado aburrirme. Es una pena, porque encierra una verdad esencial acerca de por qué compramos cosas. Me refiero a la idea de que una marca debe ser única, o que sus productos deben ser únicos; termina siendo lo mismo, pues la identidad entre producto y marca es un resultado frecuente de la publicidad.

No sé muy bien qué significa ser único, o que algo sea único. Sin embargo, tengo claro que todo vendedor que ha pasado por un curso de mercadeo siempre está buscando algo que sea único en su producto.

14 de julio

Tengo 35 años y ya casi no tengo cabello. Además tengo un PhD. con énfasis en antropología del consumo (otra receta). Lo menciono porque justamente por esas dos ineludibles realidades terminé conociendo a un peluquero venezolano que --sin saberlo-- me confirmó que hay recetas de marketing que terminan en pequeños desastres. Eso bien pudo advertírmelo mi querido amigo Paulo el lunes de la semana pasada, cuando me contrató (por prestación de servicios) para terminar un trabajo de campo que él abandonaba para irse a Girardot, a hacer una inmersión etnográfica (me dijo: este contrato no implica relación de subordinación; reí; completó: significa que usted trabaja para mí pero usted y yo no tenemos relación laboral alguna, ¡ja!).

    Síntomas de que tu conocimiento del mercadeo se ha vuelto en contra tuya

  • No es un conocimiento accionable.
  • Te aisla de tu cliente.
  • Reemplazas el conocimiento de las necesidades del cliente con un discurso sin sentido práctico.
  • Olvidas que ser único, o tener el precio adecuado, o crear los canales de distribución óptimos no son fines en sí mismos, sino medios para establecer una relación sana con tu cliente: aquella donde atender sus necesidades te permiten vender tu propuesta de valor.
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15 de julio

Con aparente resignación retomé el trabajo de campo de Paulo, que consistía en investigar representaciones de salud y belleza en el segmento de hombres que son adultos jóvenes (entre 24 a 39 años). Una marca de productos de higiene personal quería insumos para elaborar una campaña publicitaria que se desplegaría principalmente en Transmilenio. La campaña --así lo han planeado, pero no sé si llegarán a cumplirlo-- usará un videojuego mobil basado en realidad aumentada, tal y como lo hizo Burguer King recientemente en Sao Paulo .

Se me encomendaron dos tareas. Debía administrar una comunidad online y desarrollar una pesquisa etnográfica en un centro comercial bogotano. Me organicé, entonces, de la siguiente manera: el ciclo de actividades en la comunidad online sería diario --pues su duración sería de cinco días--; con el mismo ritmo haría las etnografías. Solución: en las mañanas comunidad online, en las tardes centro comercial.

17 de julio

Trabajo etnográfico en Unicentro de Occidente. Llegué a la tres de la tarde al centro comercial. El plan era hacerme pasar por un cliente y sostener charlas con peluqueros y clientes, reclutar algunas personas para entrevistas a profundidad y tomar fotografías. De los resultados de esa jornada no diré más.

Me detendré únicamente en mi propio corte de cabello, pues debía de hecho pagar uno para tener la experiencia completa; y fue así que pude comprobar, una vez más, que hay recetas de marketing que terminan en pequeños desastres. Seré breve. En la primera peluquería había un par de adolescentes: no me voy a cortar el cabello con un adolescente; en la segunda había cuatro peluqueros y peluqueras sentados (algunos en el piso) con cara de no haber ganado un centavo en todo el día: no quiero lo que otros no quieren; en la tercera atendían unas amables señoras: me cayeron bien, y hasta pacté una entrevista con una de ellas, pero no me corto el cabello con señoras; en la cuarta, un hombre de unos 45 años, vestido de hipster me recibió:

- ¿A cómo el corte... para mí?

- Siga, siga.

El hombre reusó contestar la simple pregunta y me ordenó respetuosamente ir al mostrador. Como vio que yo --tímidamente-- iba a reusar seguirlo se dio la vuelta y comenzó a caminar. Miré para arriba con cara de molestia; sentí como si mi papá me fuera a dar un sermón (de reojo vi que la manicurista estaba muy atenta a mis reacciones faciales).

En el mostrador:

- ¿El corte es para usted?

- No. --lo dije para fastidiarlo.

- Nosotros somos un centro de estética Ornamental. Por eso no decimos que somos peluqueros: somos artistas, hacemos estética de estilo (sic). Porque tenemos, además,un estilista reconocido en el país.

- ¿Usted?

- No. Es Jaime, Jaime Hérnandez. Pero él está de licencia.

- Lo que nos diferencia es eso (...) que no somos una peluquería, como las demás del centro comercial. ¿Usted vive aquí?

- Sí.

- Porque nosotros estamos aquí hace catorce años.

Sólo al final de la conversación respondió mi pregunta. El corte valía cuarenta mil pesos, e incluía bla, bla, bla. Escapé como pude.

Casi al lado había un barber shop. El venezolano que lo atendía (único peluquero en el local), estaba atendiendo un cliente, y mientras terminaba respondió acertivamente a mi pregunta: veinte mil. Entré con gusto, me senté, esperé, y recibí un excelente corte. En cierto punto de la conversación Oscar me contó --y me dejó grabarlo mientras lo hacía-- que varios clientes del "Centro de Estética Ornamental" se habían pasado a su barber shop. No me sorprendió, pues precio, promoción y producto estaban correctamente alineados, sin que hubiera evidencia de que la jerga mercadoctecnista hubiera influído allí (la mano invisible: imaginé a Smith dándole de nalgadas a Marx).

... ¿así que, cuál es el Insight?

El conocimiento superficial o carente de dinámica es peligroso. Punto.

Dos: mostrar la propuesta de valor es más importante que hablar de ella (aunque siempre hay que cacarear el huevo). Compartir en Twitter

En resumen. Los de la peluquería número cuatro recitaban lo aprendido en algún curso de marketing, pero su propuesta de valor estaba mal expuesta y mal valorada. Los de la peluquería número cinco, en cambio, no apelaban a ninguna jerga pero en su manera de actuar tuvieron la máxima eficacia: aquella que produce una relación armónica entre la promesa de valor y la expectativa del cliente. Los unos no muestran un conocimiento actualizado y práctico de su segmento (hombres y mujeres de estrato 3); los otros con su conocimiento intuitivo del segmento logran presentar soluciones que responden mejor a preguntas como las siguientes: ¿Cómo entienden las personas que frecuentan este centro comercial la “estética”, la “masculinidad”, la moda? ¿un corte de cabello es: higiene, moda, “personalidad”? ¿cuánto están dispuestos a pagar?

Al hacer una comparación documental de sus tarjetas de presentación confirmo mi interpretación. La tarjeta del "Centro de estética ornamental" me promete un "Director artístico" (si quisiera arte iría a una galería); la de The Barber Shop me llama "Cliente oficial" y me entrega valor en la tarjeta misma, o al menos me hace creer eso (en el reverso de la tarjeta hay diez casillas; la cajera pone su firma en la primera y me dice: "el décimo corte por cuenta de la casa").

Yo, antropomercadólogo, ofrezco mis servicios a Hexis sin que nada me diferencie de otros como yo. Lo que me diferencia es que de vez en cuando le digo a mis jefes eso, que nada me diferencia. (El viernes Paulo me dijo que tenía otro contrato para mí, y me recordó que eso lo convertiría de nuevo en mi jefe sin ser mi jefe: imaginé a Marx dándole de nalgadas a Smith).

© Hexis Research

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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: etnografía, observación participante y entrevistas a profundidad | Segmentos analizados: hombres en el mundo de la belleza, peluqueros, NSE medio.

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