Hexis

Ilustración de starbucks

¿Oficinistas de estrato 4 prefieren café barato y abundante de Tostao?

| Acceso gratuito | Fuentes: etnografía e investigación bibliográfica | Marcas analizadas: Tostao, Oma, Juan Valdéz, Starbucks |

ResumenTostao está poniendo patas arriba la clásica cita para tomar café en Bogotá. El artículo explica nuestro insight sobre tomar café en Bogotá y un perfil de consumo. El estudio es útil para directoras de marketing, gerentes, comerciantes, diseñadores industriales y publicistas, cuyo radio de acción es Colombia y bebidas energizantes para oficinistas.

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Reto

Tostao está poniendo patas arriba la tradicional cita para tomar café en Bogotá. En sus locales se puede comprobar que una parte de la clientela de las marcas dominantes se ha ido, o al menos está experimentando con la nueva opción de consumo. El equipo de investigación de Hexis se propuso observar durante varias semanas a un grupo de oficinistas, asiduos de los cafés. En ese trabajo de campo pudimos comprobar que la elección de un producto de precio más bajo no necesariamente se explica por el tamaño de la billetera. El reto es entender por qué un segmento particular --de varios que son atraídos por Tostao-- está siendo seducido, cuando hasta hace no mucho prefería irse a tomar un café a Oma o a Juan Valdéz. ¿Cambió la demanda? ¿Se reestructuró el presupuesto de compra? ¿Fue la eficacia del Framing de Tostao lo que causó tal movimiento, y ello a pesar de que la marca tiene un perfil social menos alto?

Orden del Estudio

  1. El reto
  2. El café Bogotano
  3. Estadísticas
  4. El Framing de Tostao
  5. Etnografía: 4 fans de Tostao
  6. El comportamiento de consumidor
  7. 6 Tips para Oma y Juan Valdéz

El café Bogotano

Hubo una época en que los habitantes de Bogotá no tomaban café sino chicha. El café era una bebida de gentes extravangantes que se reunían a hablar de cosas inteligentes, de política, de negocios. Cuando la cerveza reemplazó a la chicha entre las clases trabajadoras, la pequeña clase media bogotana prefirió la distinción de la cita "en el café". Las gentes que habían ido a la universidad tomaban café, no cerveza. (En realidad hacían las dos cosas, pero el café tenía para ellos un aire de sofisticación que la cerveza compensaba con relajación, y bulla).

Hubo otra época --una larga-- en que cada grupo social fue adoptando su propio estilo de ir al café. La gente adinerada tomaba café en algún club, o en algún local suficientemente caro o remoto; mientras los demás se acostumbraron a tomarlo en "la cafetería": en esa época tanto el obrero, la aseadora, el portero, la secretaria como el empresario se tomaban "un perico", o "un tinto", pero de maneras distintas y en lugares distintos , claro era.

Y hubo otra época --más reciente-- en que aparecieron marcas como Oma y Juan Valdéz. Su modelo de negocio fue crear una versión local de Starbucks, una que interpretaba el famoso café de Colombia como un producto que también podía ser vendido en las ciudades del país que lo producía, y no sólo en Europa y los Estados Unidos. Y ahí cambió de nuevo la manera de entender qué era "ir al café": no sólo se trataba de empresarios con una nueva idea, sino de unas clases medias creciendo y demandando nuevas formas de consumo.

Y ahora estamos en otra época, en la que el mercado se puso de nuevo patas arriba. Es un poco como la venganza de la chicha. El o la lectora recordará que hace tres párrafos se contó que la chicha fue reemplazada por la cerveza. Simplemente los empresarios decidieron que una bebida industrial debía reemplazar a una artesanal, que difícilmente ellos fabricaban. Aunque en esos años no se hablaba de mercadeo, el mercadeo consistió en argumentar que la chicha --una bebida fermentada y barata que se tomaba en recipientes improvizados y en cantidades no controladas-- no era higiénica ni propia de las naciones y ciudades civilizadas, como sí lo era la cerveza, que salía ordenada en botellas --cuyo contenido era medido y etiquetado--, acomodadas matemáticamente en cajas, y distribuidas por camiones debidamente identificados, que transportaban cantidades de cajas determinadas por lo que se llamaría "una cadena de distribución". Pues bien, Tostao es como una chicha empresarial. El siguiente apartado explicamos por qué.

Gráfico de barras infografía sobre café Bogotá

El Oceáno Azúl de Tostao

Tostao es poner la experiencia de "ir al café" al alcance de los estratos 1, 2 y 3, y potenciarla con un portafolio de panadería.

Ahora bien, las proposiciones específicas de valor en Tostao son:

  • Hacer un híbrido entre la panadería de barrio y el café tipo Starbucks.
  • Al contrario de las apariencias, el modelo de Tostao no se basa exclusivamente en la ley de demanda (a menor precio compran más porque hay muchos compradores); también se basa en un Framing de mercadeo muy de moda: la democratización de algo.
  • Tostao se suma a las marcas que quieren "democratizar" algo, en su caso el café (y ahora el vino).
  • Un portafolio de productos muy diversificado.
  • Si una tienda vende mucho, abren otra cerca.
  • PREDICCIÓN: A finales de 2019 Tostao tendrá más de 400 tiendas, y el estancamiento económico le traerá más clientela de los estratos 3 y 4.
  • Sólo se expanden a ciudades con un mercado de masas.
  • No canibalizan a la competencia (¿o si?).

Estadísticas

En esta sección analizamos 1) estadísticas del panel online de Netquest para Colombia sobre consumo de café en los estratos 1, 2, 3, 4 y 5) estadísticas basadas en recolección cuantitativa propia aplicada en algunos locales de Tostao, Oma, Juan Valdéz y Starbucks en Bogotá. Para acceder al resto de la información estadística haz click

" [El café de Oma] Es más rico que el otro [ Tostao], pero lo otro lo compensa" [¿lo otro?] "El precio (...) pero también la variedad que uno encuentra en la nevera(...)"
Sancho, 49 años, Unión Libre, sin hijos maestro de biología en un colegio mayor de monjas, vivienda propia estrato 4 en Bogotá; le gusta leer libros de historia.

El Framing de Tostao

El consumidor compra lo mejor que puede. Solo hace falta esclarecer qué es significa poder comprar algo y cómo se define qué es "lo mejor" en cada contexto de compra.

En primer lugar: ¿Tostao vende café barato? No, Tostao vende un café más barato que Oma, Juan Valdéz y Starbuks, pero también vende un café tan caro --a veces más caro-- que muchas panaderías, cigarrerías y ventas ambulantes; de hecho un reciente informe de Sinnetic planteó que el impacto de Tostao tal véz se va a sentir más en la economía de barrio. (Aquí el informe.)

Cuando precios y presupuestos cambian el consumo de bienes también. Tostao ha contribuido con sus más de 1.500 empleados y 300 locales a cambiar el precio de "salir a tomar un café". Al mismo tiempo, la economía Colombiana está en un periodo de recesión, subieron el IVA, los combustibles, es decir, ciertamente ha habido un ajuste en los presupuestos de las familias, en especial de los estratos 1, 2, 3 y 4 (a donde se dirige el framing de Tostao).

En resumen: jugar con el precio y los presupuestos ajustados está en el centro de la estrategia de Tostao .

Poder comprar un café, o un tinto, significa ahorrar. Los consumidores no siempre son conscientes de estar ahorrando o malgastando el dinero. Quizás termina siendo más importante lo qué sienten. Tostao es claro en esto: la austeridad de sus instalaciones (no hay sillas ni mesas, por ejemplo) inmediatamente hace sentir que se está ahorrando. No obstante, al comparar sus precios con los de las panaderías el ahorro se vuelve relativo.

El comprador de café debe sentir que ahorra en estos tiempos, pero al mismo tiempo necesita sentir que está adquiriendo suficiente valor. Tostao tiene una respuesta a esta expectativa: estandarización, uniformidad, o, en otras palabras, una branding, una construcción de marca, que es una versión blanda de Oma, Juan Valdéz o Starbucks, y una versión mucho más robusta del branding artesanal (¿no lo acabamos de inventar?) de las panaderías y cigarrerías de barrio.

¿Qué es el Framing?

Cómo son presentadas las cosas ante los consumidores, ese el "Framing". Las marcas deben --en teoría-- vender lo que la gente quiere comprar. De manera que el mercadeo y la publicidad son como capas adicionales que las empresas les ponen a los productos para convencer a los compradores, si bien los contenidos publicitarios y el marketing no necesariamente aumentan el valor intrínseco de algo: no porque el comercial de Old Spice sea chistoso (Paulo se ríe una y otra vez del mismo spot) su desodorante va a mejorar.

Dicho sea de paso que los consumidores son más propensos a ser influenciados por el mercadeo y la publicidad cuando sus elecciones están constreñidas por la incertidumbre: incertidumbre es lo que abunda en nuestro entorno local y mundial.

Etnografía: 4 fans de Tostao

Se dice que si un consumidor vacila cuando va a comprar algo es porque está en un proceso de descubrimiento: "¿Será que necesito esto?" "¿Lo volveré a comprar?" "¿Qué siento cuando lo estoy comprando?" . Sucede con un tomate, un café, un coche y hasta con el Alcalde (cuando uno va a votar está tomando una decisión de consumo).

El 24, a las siete y media de la mañana, Paulo --nuestro experto en etnografía--, tomó el alimentador que lo llevaría hasta el Portal Norte. Luego tomó el D10, se sentó en una silla azúl (ni ancianos ni mujeres embarazadas asomaron), y al cabo de unas paradas descendió en Virrey. No muy lejos de ahí se reunió con el Director de marketing de una firma de suministros para restaurantes. Lo que la empresa quería saber no tiene que ver con este reporte. El caso es que la comisión implicaba hacer trabajo de campo en varios cafés de la ciudad , entre ellos Tostao.

Insight

Tomar café es echárle algo al estómago, pero "que no engorde"; tomar café no es comer algo, es una experiencia de sociabilidad, relajación y adquisición de energía para una dura jornada de trabajo. Compartir en Twitter

Un buen día Paulo estaba comprando su propio café en un Tostao cercano a la carrera 24 con calle 63, cuando una risotada le hizo voltear. Era una mujer de unos 55 años que tomaba café con otros tres clientes del local. Como ya había estado varias veces allí cayó en la cuenta que debía de ser el mismo grupo que en otras ocasiones había llamado su atención. A veces eran tres a veces cuatro; lo más llamativo, no obstante, es que también los había visto en un Oma cercano.

Sin vacilar, Paulo decidió acercarse al grupo. Luego de presentarse trabó conversación con ellos sobre la etnografía, el estudio del consumidor y el café, y les propuso entrevistarlos. Ni siquiera tuvo que invitarles el siguiente café.

"Con lo que me compró un café del OMA me compró un café mucho más grande y un pan o una galleta"
Josefina, 39 años, casada, una hija, maestra de ëtica y religión en un colegio mayor de monjas, vivienda propia estrato 4 en Chía, tiene una especialización en educación sexual.

Resultaba que los cuatro eran empleados de un colegio de monjas que también estaba por la zona. La mujer de las risotadas era contadora y no tenía más familia que su madre (vivía con la primera en Cedritos). Sus acompañantes eran dos maestros y el "Coordinador de disciplina". Una era la maestra de Ética religión, vivía en Chía y estaba casada con un futbolista retirado precozmente por una lesión en el cráneo; tienen una hija (a la que rara vez veía despierta, pues gran parte de su vida la gasta en el tráfico entre Bogotá y Chía). El otro maestro es un ingeniero no practicante que dicta biología y vive en un viejo apartamento de La soledad con su mujer y sin hijos. El "Coordinador de disciplina", aunque dicharachero, no comentó mayor cosa sobre él, pero saltaba a la vista que que está próximo a jubilarse.

Luego de la primera conversación Paulo y el grupo de alegres comensales pactaron seguirse reuniendo en las siguientes semanas para hablar sobre el café y sus gustos. Algunas de las cuestiones tratadas ¿por qué se cambiaron de Oma a Tostao? ¿Qué sintieron? ¿Están a gusto? ¿El cambio será permanente? ¿Qué podría hacer Oma para recuperarlos? ¿Qué podría hacer tostao para retenerlos? ¿Qué opinan de los colores que están usando las marcas de café (Oma, Juan Valdéz, Starbucks y Tostao)?

El comportamiento del consumidor en Tostao

Consumidor Prácticas de consumo Impulso de consumo Elección en Tostao
Contadora Hablar cautelosamente para conseguir cosas relacionadas con la oficina. Comprar algo "ligero" para llevar a sus compañeros de cubículo ? Un tinto pequeño
Maestra de Ética y religión Compartir bocados. Compartir para no gastar tanto y tener variedad. Escuchar lo que sus compañeros "cocinan" y acompañar a su jefe (el Coordinador). Es una compradora social Tinto y bocaditos de dona [sospechosamente parecida a la de Ramo (/¯◡ ‿ ◡)/¯]
Maestro de biología Come mucho y se come las sobras de sus compañeros . Compulsión (Padece obesidad y condiciones crónico degenerativas relacionadas, aún así come varias veces al día en Tostao y Oma) Tinto, dona, palitos, pan y vino
Coordinador de disciplina Invita a los demás (pero sólo el café) Inspirar lealtad en los otros a través de pequeños obsequios Capuchino sin azúcar y cuando la glucosa lo permite pan
Ficha etnográfica de un grupo de compradores de Tostao (observados en el periodo Octubre - Diciembre de 2018)

Insight

Tostao es poner la experiencia de "ir al café" al alcance de los estratos 1, 2 y 3, y agregar un portafolio de panadería. Su principal reto es mejorar selectivamente sus instalaciones para que el consumo experimental de estratos 3 y 4 se transforme en un consumo constante. Compartir en Twitter

Bonus Haga click aquí para leer sobre psicología, consumidores y mercado inmobiliario. Presentamos un estudio de caso en el que mencionamos a RV inmobiliaria, Davivienda Colombia y BBVA Colombia .

6 Tips para diseñadores y marketeros de Café

  • Mezclar microeconomía con "Behavioral Economics".
  • Leer a La Distinción , de Pierre Bourdieu.
  • Contrátenos: invertir dinero en investigación de mercado le permitirá adaptarse más fácilmente al mercado colombiano . No olvide que nuestra consultoría puede ser una de sus fortalezas en el mercado.
  • Contratar estudios de mercado con una empresa joven tiene dos beneficios adicionales: los costes son bajos y el personal de investigación está necesariamente al tanto de lo último en cada tema.
  • Tomar café "mediterráneo" (lo prepara Paulo con Nescafé).
  • Investigue, Investigue... Investigue. Su competencia también lo hace.
¿Cómo citar este artículo? Hexis Equipo de planta. Recuperado de https://www.hexis.cc/insight/brand-awareness-distroller-bogota.html#tips + fecha de recuperación

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