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UX Research

Digital insights para un banco latinoamericano

Este texto es una traducción de un fragmento de: Camila Borja and Luciano Lauri Pires, " UX Research in a Developing Country", ESOMAR, Fusion, 2018.

Itaú es la institución financiera más grande de América Latina. Con más de 60 millones de clientes, sus ganancias superan los seis mil millones de reales por año. Su plataforma digital es de esas mismas proporciones: más de 100 diseñadores UX trabajan en el desarrollo de varias aplicaciones.

El contexto brasileño

Brasil es un país profundamente desigual y la desigualdad se produce en todos los niveles. Por ejemplo, con respecto a la etnia y el color: entre las personas con el diez por ciento de ingresos más bajos del país, 78.5% son de raza negra o mestiza, mientras que 20.8% son  blancos (fuente: Instituto IBGE de Geografía y Estadística) En general, los brasileños tienen pocas o ninguna referencia positiva con respecto a la administración del dinero. Según un estudio realizado por Box1824 con más de 2.000 personas, el 97% de la muestra está de acuerdo en que les resulta difícil lidiar con su propio dinero. En suma, el tema del dinero en los bancos es un tabú en Brasil, donde el 49% de los encuestados evita incluso pensar en dinero para evitar sentir tristeza.

La banca digital

¿Cómo superar la desconfianza en el dinero y la banca? ¿Puede un banco como Itaú ayudarlos? Con una gran cantidad de usuarios que tienen poco conocimiento financiero, surgen varios desafíos en el proceso de diseño para crear una experiencia de usuario que atienda las necesidades y deseos de las personas y que, al mismo tiempo, sea viable económica y técnicamente.

El UX Research nos ha ayudado a comprender los elementos clave para crear y evolucionar nuestra experiencia de usuario digital. Esos elementos se denominan hoy los siete principios de diseño, que guían nuestro proceso de diseño centrado en el usuario.

    7 principios de diseño

  • Digital, desde el comienzo hasta el final
  • Consistencia para facilitar el aprendizaje
  • El tiempo del cliente es valioso
  • Impecable, incluso cuando falla
  • Hablar el idioma del cliente
  • El cliente está a cargo
  • Compartir en Twitter

Sin embargo, estos principios no son una garantía de éxito, especialmente en una cultura con percepciones negativas del dinero y la banca misma. Si bien el diseño visual y la experiencia de usuario son fundamentales para que las personas se sientan seguras en una plataforma digital, es importante procurarse un conocimiento profundo del cliente a través de diferentes métodos de investigación.

Aplicación de caja de luz

Itaú es considerado un banco de clase alta por muchos brasileños. La historia de un banco competitivo y la forma en que se comunicó la marca a lo largo de los años han creado una imagen de una institución poderosa, con una gran afinidad con la tecnología. Esta afinidad es una parte importante del crecimiento de la empresa. Durante las décadas de 1970 y 1980, Itaú fabricó su propio hardware para cajeros automáticos y computadoras personales. Hoy son las aplicaciones y los sitios web que representan la visión tecnológica de la compañía.

Para 2016, la mayoría de los clientes ya realizaban operaciones bancarias a través de aplicaciones móviles. Fue el año en que la compañía se aventuró en un plan para acercarse a clientes potenciales de bajos ingresos, considerando la omnipresencia de los teléfonos inteligentes en Brasil. Mobile brindó la oportunidad de interactuar con esta audiencia y, finalmente, convertir a más personas en clientes.

El objetivo

La idea del estudio era conocer cómo proporcionar un canal digital fácil de usar , simple e intuitivo para clientes potenciales de bajos ingresos, con el fin de aumentar nuestra base de clientes.

El desafío fue asumido y liderado por un equipo interno de diseñadores de UX, patrocinado por el área comercial a cargo de los canales digitales. El equipo extendido incluía personas de marketing, diseño visual, servicios al cliente y TI.

La hipótesis

Las personas con bajos ingresos pueden mostrarse más reacias y recelosas sobre el uso de los canales digitales de Itaú para la banca. La renuencia puede provenir de la falta de familiaridad con la tecnología y la falta de afinidad con la marca. La sospecha puede provenir del miedo a ser robado, la falta de problemas de seguridad y privacidad, debido a los graves problemas de seguridad de Brasil.

El método

Se utilizó un enfoque de Design Thinking para guiar el proyecto a lo largo de cinco fases principales: exploración, síntesis, ideación, creación de prototipos y pruebas.

En la fase de exploración, se realizaron una serie de entrevistas en profundidad con más de 30 personas en cuatro áreas geográficas clave de Brasil. Los investigadores de UX visitaron a estas personas en sus hogares y pasaron alrededor de dos horas con ellos, hablando sobre sus vidas personales, sus necesidades y su relación con el dinero y la tecnología. Una gran cantidad de información, en forma de anotaciones, fotos, videos y grabaciones de audio, se analizaron en la fase de síntesis.

Los insights

Vender e integrar: desafíos de la banca digital

Algunas observaciones cruciales surgen acá.

  1. Las personas con bajos ingresos en Brasil tienen vidas muy ocupadas. Deben trabajar duro para llegar a fin de mes y, la mayoría de las veces, no pueden ahorrar dinero. Muchos tienen múltiples trabajos que contribuyen a una estresante rutina de desplazamientos y largas esperas en el transporte público. Aunque este parece ser un escenario perfecto para una solución de banca digital, una que podría ayudarlos a resolver problemas sin tener que ir a una sucursal física, la investigación mostró que tenían poco apetito por ella. Ya habían incluido visitas eventuales a las sucursales en su rutina, por lo que podían confiar en alguien para ayudarlos a hacer pagos y transferencias.
  2. Traducido al negocio de la banca digital, el insight nos dice que para masificar el uso de la banca digital en los segmentos bajos y bajo-medios es necesario una labor paciente y creativa de educación finaciera
  3. Las apps en este contexto deben ser híbridas (correr en todas las interfaces y sistemas operativos), responsivas (todo tipo de pantallas), simples (minimalistas) y consumir pocos datos y batería. De lo contrario, las personas las verán como una carga económica más y las borrarán.
  4. Se consideraba que las personas tenían una baja autoestima digital. Poca o ninguna familiaridad con las computadoras y los teléfonos inteligentes para acceder a los bancos a través de aplicaciones o sitios web. A veces, la familia solo tenía un dispositivo y los miembros de la familia tendrían que compartirlo. En estos casos, los miembros más jóvenes eran los usuarios más activos. El analfabetismo es un problema común en este segmento. Muchos tienen poca o ninguna capacidad para escribir y leer correctamente, lo que limita su predisposición a usar soluciones interactivas que abordan instrucciones escritas, actividades de razonamiento y toma de decisiones.
  5. Las herramientas de comunicación y las redes sociales fueron las aplicaciones más relevantes para este segmento. Whatsapp es, con mucho, la aplicación más visitada en Brasil: desde el punto de vista de la experiencia de usuario la razón principal es su tecnología de comunicación por voz.
  6. Se encontró una gran variedad de dispositivos, desde teléfonos con funciones simples hasta algunos teléfonos inteligentes. Dos restricciones importantes afectarían cualquier iniciativa de un canal digital para este público: espacio de almacenamiento limitado y planes de datos limitados para acceder a Internet.
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Información bibliográfica

Autor: , Fotografías e ilustraciones: | Acceso gratuito | Fuentes: traducción e investigación de escritorio | Segmentos analizados: hombres y mujeres, NSE bajo, entre 12 y 55 años.

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